DIGITALIZAÇÃO DO CONSUMO: CANAL HÍBRIDO E RENTABILIDADE DOS CLIENTES BANCÁRIOS

Resumo

O uso da Tecnologia da Informação [TI] vem mudando as formas de interação entre os clientes e as instituições financeiras nas últimas décadas. Canais como o mobile banking (aplicativos para smartphone e tablet) proporcionaram, entre outros benefícios, comodidade aos usuários e ganhos de produtividade aos bancos. Recentemente, o “Banco do Povo” (nome fictício atribuído a um tradicional banco de varejo brasileiro) passou a ofertar a opção de comunicação direta entre os gerentes de conta e seus respectivos clientes via chat por mensagem ou vídeo, em horário estendido de atendimento. Esse artigo discute as relações entre a utilização dos canais de relacionamento (especialmente o híbrido, que inclui o chat) e a rentabilidade dos clientes, mensurada por meio da margem de contribuição. Foram analisados dados secundários de uma carteira de clientes de uma agência do “Banco do Povo” do interior do estado do Rio Grande do Sul. Foi constatado que não existe significância entre o uso dos canais digitais e híbrido e o aumento da margem de contribuição. Entretanto, foi identificada correlação entre o incremento da rentabilidade dos clientes com maior utilização do atendimento presencial (sig. 0,125) e com maior renda (sig. 0,167).