A Iluminação do Ambiente de Lojas: Influência na Atitude dos Consumidores e na Percepção de Prestígio

Resumo

Trilha acadêmica: Consumer Behavior

O ambiente de loja ajuda o varejista a se diferenciar e atrair mais consumidores. Um dos aspectos que compõem o ambiente é a iluminação, a qual além da sua função básica, adiciona cor à mercadoria, enfatiza a textura e deixa a loja mais excitante e interessante para o consumidor. A literatura aponta que a iluminação pode alterar as atitudes e o comportamento do consumidor. Entretanto, as questões de intensidade e cor da luz ainda não foram completamente exploradas, sendo então tratadas neste trabalho. Foi conduzido um experimento com quatro diferentes cenários de intensidade e cor de iluminação no qual se mediram como variáveis dependentes o patronage (intenção de recomendar e retornar à loja) e a percepção de prestígio. Os resultados obtidos através de MANOVA e regressão linear indicaram que a iluminação intensa afeta positivamente o patronage e que a cor da luz interfere na percepção de prestígio da loja, sendo que a cor quente associada a uma intensidade suave de iluminação aumenta essa percepção.

Palavras-chave: iluminação, patronage, prestígio.