O Uso das Redes Sociais Virtuais como Ferramenta de Comunicação de Marketing pelo Mercado Editorial
Resumo
Trilha Acadêmica: Estratégias Varejistas / Comunicação
Empresas dos mais diversos segmentos têm observado o crescimento das redes sociais virtuais com um misto de intimidação pela velocidade de sua evolução, ao mesmo tempo em que existe a percepção da necessidade de agir neste ambiente. A pesquisa teve início com a elaboração de uma revisão teórica abrangendo as redes sociais sob um olhar sociológico e que precederam o advento da Internet, evoluindo para o universo online, em particular para as atividades de comunicação de marketing digital. Na teoria, procurou-se contemplar uma visão histórica das redes sociais, investigando seu surgimento, relacionando seus conceitos mais fundamentais e indicando as principais métricas utilizadas na aferição de resultados. Com a realização da pesquisa buscou-se verificar de que forma as redes sociais virtuais estão sendo utilizadas como ferramentas de comunicação de marketing pelas editoras de livros. A pesquisa de campo, de caráter qualitativo e exploratório concentrou-se no uso que cinco empresas editoras de livros fazem das redes sociais virtuais, dando ênfase ao caráter descentralizador nas decisões de compras dos consumidores e nas atividades de comunicação de marketing. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas, mediante o emprego de um roteiro semiestruturado, previamente elaborado. Ao todo, realizaram-se cinco entrevistas com gestores-chave de empresas do Mercado Editorial. As entrevistas foram gravadas como consentimento dos entrevistados. Em fase posterior, as entrevistas foram transcritas e, finalmente, analisadas com a técnica da análise de conteúdo. O referencial teórico adotado indicou três principais funções para as redes sociais virtuais, quais sejam: a comunicação, o relacionamento e a geração de conteúdo. A pesquisa constatou que o mercado editorial operacionaliza estas três funções utilizando as redes sociais virtuais e vão além, em seu uso. Os resultados da análise qualitativa apontaram para algumas categorias adicionais, dentre as quais se destacam: a Responsabilidade pela Gestão das Redes Sociais Virtuais; Entendimento e Uso das Redes; Monitoramento das Redes; Tipos de Redes Sociais Virtuais Utilizadas e a Comunicação de Marketing. Adicionalmente, com a pesquisa, produziu-se um modelo que identifica e categoriza as atividades de comunicação de marketing realizadas nas redes sociais online pelas editoras de livros. As redes sociais virtuais mais citadas pelas editoras foram: blogs, Twitter, Facebook, Orkut e YouTube. As restrições, limitações, bem como as implicações do estudo são discutidas e são apresentadas sugestões para futuras pesquisas, com a finalidade de se tentar quantificar as categorias identificadas.
