Comunidade Virtual de Marca e o Engajamento do Consumidor

Resumo

Trilha: Consumer Behavior

As novas tecnologias e plataformas de comunicação têm mudado como os consumidores se comportam e o que esperam. Diante deste contexto, o presente trabalho objetiva compreender de que forma o engajamento em comunidades virtuais de marca pode contribuir para construir e melhorar o relacionamento do consumidor com a empresa, uma vez que comunidades bem gerenciadas e com uma estratégia de conteúdo assertiva oferecem valor superior ao cliente, tornando-se uma poderosa ferramenta de relacionamento nas mãos das organizações. Assim, buscou-se sistematizar o conhecimento mais relevante e atual acerca dos principais conceitos e teorias existentes em relação ao tema tratado, e, através do método da netnografia (KOZINETS, 2006), especificamente com observação e análise de conteúdo, foram coletados dados de 278 postagens da marca em duas fases da pesquisa (qualitativa e quantitativa) na comunidade Nike Corre no Facebook. O conteúdo dos posts foi categorizado em uma análise qualitativa e, em seguida, buscou-se verificar de que modo eles se distribuíam quantitativamente para o caso da Nike, a fim de definir quais estratégias a marca deve adotar para engajar seus usuários. Os comentários postados na comunidade também foram analisados e discutidos à luz dos conceitos e teorias dos principais estudiosos do tema. Como contribuições, constatou-se que existe uma melhor maneira de administrar a comunidade de modo a gerar engajamento entre os usuários, ao produzir conteúdos que sejam mais relevantes a eles, e que existem práticas de criação coletiva de experiência e valor entre os usuários e a marca que podem ser estimuladas pela administração da comunidade na interação com seus membros.