A Qualidade do Relacionamento em Diferentes Formatos de Venda: um Estudo no Mercado de Cosméticos

Resumo

A qualidade do relacionamento é responsável pela construção e pelo gerenciamento de relacionamentos duradouros e mutuamente satisfatórios entre as empresas e os mais diversos atores do microambiente, como fornecedores e clientes (GRÖNROOS, 1994), sendo estabelecida no momento em que ocorre o contato entre as partes envolvidas. O momento da venda, também considerado o “momento da verdade”, auxilia no desenvolvimento do relacionamento entre o vendedor e o consumidor e tem impacto no relacionamento institucional (PARVATIYAR; SHETH, 2001), e é também neste “momento” que existe a possibilidade de se estabelecer um relacionamento de longo prazo. Segundo Hennig-Thurau e Klee (1997), os relacionamentos proporcionam interações eficientes, diminuem o custo da transação e satisfazem a necessidade social do consumidor. Supõe-se que o desenvolvimento do relacionamento não ocorra da mesma forma em diferentes formatos de venda, já que existe a possibilidade da influência de aspectos tangíveis e intangíveis do meio, estimulando e influenciando as pessoas envolvidas, persuadindo-as, agindo no seu comportamento de compra e promovendo percepções positivas (SIRGY; GREWAL; MANGLEBURG, 2000; TURLEY; CHEBAT, 2002). A literatura sobre o tema indica que a maioria das pesquisas realizadas até então teve como foco o estudo do relacionamento entre empresas, e não o relacionamento entre consumidores e vendedores; além disso, poucas pesquisas deram ênfase à qualidade do relacionamento entre estes dois públicos no formato de venda porta a porta. Neste sentido, o presente artigo, enquadrado na trilha acadêmica “Relacionamento, Parcerias e Supply Chain”, tem por objetivo entender como se desenvolve a qualidade do relacionamento entre consumidores e vendedores em diferentes formatos de venda, quais sejam venda porta a porta e em ambiente de loja. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa junto a consumidores e vendedores dos dois formatos de venda citados, tendo como foco o mercado de cosméticos e tendo sido escolhidas as empresas Empório Body Store e Natura Cosméticos. Como elemento norteador, foi utilizado o esquema teórico proposto por Roberts, Varki e Brodie (2003), onde a qualidade do relacionamento é formada pelas dimensões confiança na integridade, confiança na benevolência, satisfação, comprometimento e conflito afetivo. Os resultados identificaram vários elementos importantes na construção da qualidade do relacionamento, considerando as dimensões propostas. Entretanto, não houve discrepância relevante na influência de tais dimensões na formação da qualidade do relacionamento para cada formato de venda. Ao final do artigo, limitações e sugestões de pesquisa são apontadas.