A RELAÇÃO DA PROPAGANDA COM O VALOR DA MARCA: A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOTEROPOLITANO DE REFRIGERANTES - Resumo expandido

Autores

  • Rodrigo Ladeira UFBA
  • Karen Rothschuh Jarquin Universidade Federal da Bahia- UFBA
  • Maria Teresa Grimaldi Larocca UFBA - Universidade Federal da Bahia
  • Jason Lucio de Amorim Santos Universidade Federal da Bahia - UFBA
  • Ricardo Coutinho Melo Universidade Federal da Bahia - UFBA

Resumo

  • A RELAÇÃO DA PROPAGANDA COM O VALOR DA MARCA: APERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR SOTEROPOLITANO DEREFRIGERANTESPalavras-chave: Valor da Marca. Mercado de Refrigerantes. Salvador.INTRODUÇÃOEste estudo analisou a relação existente entre a propaganda e as dimensões do valor damarca, na perspectiva do consumidor de refrigerantes da cidade de Salvador, Bahia. Foramanalisados dois construtos relacionados à propaganda, a percepção do esforço empropaganda e a atitude em relação à propaganda, e sua relação com as dimensões do valorda marca: consciência e associações à marca, qualidade percebida e lealdade à marca,baseado no modelo de Yoo, Donthu e Lee (2000) e Buil, De Chernatony e Martinez(2013).ObjetivoDiante de um cenário de grande competitividade do mercado de refrigerantes, estapesquisa tem o objetivo de analisar a relação do esforço percebido em propaganda e daatitude relativa à mesma, com as dimensões do valor da marca, na perspectiva doconsumidor soteropolitano de refrigerantes.Fundamentação Teórica (no máximo 600 caracteres);Baseados nos modelos conceituais de Aaker (1991) e Keller (1993), e com o objetivo deoperacionalizar estes modelos, Yoo, Donthu e Lee (2000) e Yoo e Donthu (2001)desenvolveram um modelo multidimensional para a medição do valor da marca baseado noconsumidor, composto por três dimensões: consciência e associações à marca, qualidadepercebida e lealdade à marca. Em seus estudos, os autores observaram que os construtosconsciência da marca e associações à marca não se comportam de maneira separadacomo proposto por Aaker (1991). Portanto, ampliaram o modelo conceitual do valor damarca de Aaker (1991) e Keller (1993), sugerindo que os esforços em marketing serelacionam com as dimensões do valor da marca.MetodologiaO método utilizado foi o survey, composto por escalas previamente validadas, considerandouma amostra não probabilística por conveniência, composta por 393 indivíduosconsumidores de refrigerantes, utilizando métodos de estatística descritiva, análise fatorialexploratória e correlação para a análise dos dados.Análise dos Resultados (no máximo 600 caracteres);Os resultados permitiram constatar a existência de relação positiva entre o Esforçopercebido em propaganda e a Consciência e associações à marca. Os consumidoresapresentaram elevados níveis de consciência e associações às marcas, fato que pode serresultado da exposição dos consumidores às mesmas ao longo do tempo. Por outro lado, oestudo não demostrou a existência de relação entre o Esforço percebido em propaganda e aQualidade percebida. Da mesma maneira, não foi confirmada a existência de relação entre oEsforço percebido em propaganda e a Lealdade às marcas de refrigerantes.
  • Referências Bibliográficas (no máximo 600 caracteres).BUIL, Isabel; DE CHERNATONY, Leslie; MARTINEZ, Eva. Examining the Role ofAdvertising and Sales Promotions in Brand Equity Creation. Journal of BusinessResearch, v. 66, n. 1, p. 115-122, 2013.CHRISTODOULIDES, George; DE CHERNATONY, Leslie. Consumer-based brandequity conceptualization and measurement: A literature review. International Journal ofResearch Marketing, v. 52, n. 1, p. 43-66, 2010.YOO, Boonghee; DONTHU, Naveen; LEE, Sungho. An Examination of SelectedMarketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of MarketingScience, v. 28, n. 2, p. 195-211, 2000.

Biografia do Autor

Rodrigo Ladeira, UFBA

RODRIGO LADEIRA é Bacharel em Ciências Econômicas pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) 1985, e também em Administração- Habilitação em Comércio Exterior pela Faculdade de Ciências Gerenciais- União de Negócios e Administração (FCG -UNA) 1983, ambas em Belo Horizonte. Tornou -se Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) 1994, tendo coseguido prêmio de melhor monografia sobre varejo " categoria profissional" em 1994, com resultado de sua dissertação. e Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo (USP), avaliada nível 07(máximo) , na Capes, tendo sido orientado pelo Prof . Marcos Campomar, referencia em marketing no Brasil Por ter optado estudar "Comportamento do consumidor em ambientes virtuais, Rodrigo buscou o que havia de mais avançado no tema de interesse, e aliou a oportunidade de obter outra vivencia internacional , cursando por 06 meses, o que se chama "doutorado sanduíche" na "Vanderbilt University", em Nashville TN, (USA), Pesquisou, sob a orientação de "Donna Hoffman" e "Tom Novak",; maiores referências mundiais no tema, que na época era inédito e de tendência ( fim dos anos 90 e inicio dos 2000), " Comportamento do consumidor em ambientes virtuais". Rodrigo também tem vasta experiencia de mercado, tendo trabalhado durante 15 anos como diretor de Empresa de Comércio Exterior e Marketing Internacional, "Winners Negócios Internacionais", de 1985 a 2000, viajando o mundo todo em negociações e promoções internacionais em feiras comerciais nos cinco continentes. Fala correntemente Inglês, Francês, Espanhol e Alemão. Atualmente é professor Adjunto 4 da Universidade Federal da Bahia,( UFBA), na Escola de Administração,(Salvador- BA), tendo sido Chefe do Departamento de Sistemas e Processos Gerenciais (DSPG) de agosto de 2009 a setembro de 2012 . Atualmente Rodrigo é Professor Permanente no Mestrado Acadêmico e Profissional do NPGA ," Núcleo de Pós Graduação em Administração"da Escola de Administração da UFBA - Universidade Federal da Bahia , orientando , pesquisando e lecionando Marketing, Marketing, relações B2B e Comércio Exterior. Prof. Rodrigo também atua como membro permanente no CIAGS( Centro de Desenvolvimento e Gestão Social) UFBA, pesquisando, orientando e lecionando marketing social. Tem vasta experiência na área de Administração, com ênfase em Administração de Marketing, atuando principalmente nos seguintes temas: comportamento do consumidor, planejamento estratégico, marketing de relacionamento, varejo, serviços , relações B2B e marketing internacional, marketing de experiencia e marketing social Participa dos principais eventos de marketing (Enanpad , EMA, CLADEA, e IFBAE) e varejo( CLAV, Congresso Latino Americano de Varejo ) e Ibero American Congress da FGV São Paulo , desde suas primeira edição, tanto no País como no Exterior, ora como apresentador ora como avaliador. O Professor é Pós Doutor pela New York University - NYU - Nova Iorque,avaliada entre as "melhores" dos EUA até agosto de 2015, na área de Marketing Social. Rodrigo Ladeira efetuou uma visita de pesquisa de duração de um mês na University of Haway at Manoa, em junho de 2015, onde iniciou pesquisa na área de Medical Decision Making, , com o Prof Dr. Dana Alden . É atualmente Professor Adjunto IV , na área de Marketing na Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia,( EAUFBA) atuando na graduação, no Núcleo de Pós Graduação em Administração(NPGA) da mesma no Mestrado, Doutorado e Pós doutorado acadêmicos, e no mestrado profissional como membro permanente. è também membro permanente do programa de Doutorado Profissional do CIAGS - UFBA

Karen Rothschuh Jarquin, Universidade Federal da Bahia- UFBA

Possui graduação em Administração de Empresas pela Universidad Centroamericana (Nicaragua) 2005. Tem experiência na área de Administração, Inteligencia de Mercados, Produtos de consumo de massa, Planificação de compras e venda.

Mestre em Administração pela UFBA

Maria Teresa Grimaldi Larocca, UFBA - Universidade Federal da Bahia

Doutoranda em Administração, na área de Marketing, pela Escola de Administração da Universidade Federal da Bahia (UFBA), Mestre em Administração pela PUC-SP, Pós-Graduada em Marketing pela ESPM-SP e especialização em Marketing pela Università Commerciale Luigi Bocconi - Milão. Professora convidada dos Cursos de Pós-Graduação de Universidades em Salvador (FGV, Unifacs) e São Paulo (Mackenzie, Unisantos, UMC), Professora de Cursos in Company (Mackenzie) e Professora dos Cursos de Gestão Tecnológica da UNIP, ministra aulas em disciplinas do curso de Marketing tais como comportamento do consumidor, planejamento de marketing, planejamento estratégico, marketing empresarial, marketing internacional. Tem experiência na área de Administração com ênfase em Marketing, atua também como consultora proferindo cursos e palestras organizacionais com temas relacionados a área de Marketing. Desde 2014 participa do Grupo de Pesquisa em Marketing da Universidade Federal da Bahia (UFBa).

Jason Lucio de Amorim Santos, Universidade Federal da Bahia - UFBA

Doutorando em Administração na Universidade Federal da Bahia. Mestre em Administração pela Universidade Salvador. Graduado em Processos Gerenciais e MBA em Gestão de Pequenas e Médias Empresas.Tem publicado diversos Artigos Científicos em eventos nacionais e internacionais, com temáticas e metodologias variadas. É Gestor há 18 anos em uma empresa que atua no comércio varejista de pneus e serviços automotivos em Salvador, exercendo a função de Direção Geral. Foi gestor comercial no mercado imobiliário em Recife por 07 anos, exercendo funções de gestão, liderança de equipes, seleção e capacitação de profissionais. É Escritor e Palestrante. Tem vasta experiência em Administração com ênfase em Marketing, Varejo e Serviços. Desde 2010 tem feito Palestras em empresas e em organizações sem fins lucrativos em todo o Brasil e exterior.

Ricardo Coutinho Melo, Universidade Federal da Bahia - UFBA

Professor de dedicação exclusiva da Universidade Federal da Bahia

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Publicado

2018-10-22

Conferência

CLAV 2018 - 11o. Congresso Latino Americano de Varejo

Modalidade

Artigos - Científicos