Uma Comparação entre Diferentes Modelos Operacionais de Valor de Marca-país: um estudo sobre os Estados Unidos da América

Resumo

Marcas são formas de empresas e países conseguirem se diferenciar no mercado competitivo globalizado. A marca-país é fonte de conhecimento e associações no mercado, e torna o país mais ou menos atraente para os vistantes e compradores. Para medir o valor de uma marca-país (country brand equity) utilizam-se métodos específicos. Uma métrica perceptual é uma construção de valores baseados na marca-país, como conhecimento, associações, imagem, qualidade percebida e lealdade. Este trabalho visa comparar diferentes modelos de mensuração de country brand equity, considerando a avaliação dos Estados Unidos da América. Os dois principais modelos utilizados neste trabalho foram o modelo de valor de marca de Yoo, Donthu e Lee (2000), e o modelo de valor de marca-país de Pappu e Quester (2010). Como o construto de valor de marca-país é derivado de dimensões formativas que o compõem, foram somadas nessa equação as dimensões de imagem baseada na personalidade (AAKER, 1997) e percepção de cultura (NEWMAN; NOLLEN, 1996; HOFSTEDE; BOND, 1984). Todas as variáveis e composições de dimensões foram avaliadas quanto à sua confiabilidade, linearidade, normalidade, heterocedasticidade, multicolinearidade, correlações, formação de fatores e, por fim, avaliadas em regressões. Foram criados dezesseis (16) modelos iniciais, nos quais se avaliou o poder de explicação dos construtos com a variável dependente proposta por Zeugner-Roth, Diamantopoulos e Montesinos (2008). Verificou-se pouca variabilidade entre os modelos, sendo os modelos 4 e 8 os mais bem adaptados. A variável percepção de cultura mostrou-se uma imporante influência na composição de um melhor modelo de mensuração de valor de marca-país.