A COMUNICAÇÃO INTEGRADA E A ESTRATÉGIA DE MARCAS PRÓPRIAS NO VAREJO DE CALÇADOS
Resumo
O presente artigo se concentrou na compreensão de um tipo de estratégia que é a estratégia de marcas próprias, abrangendo todas suas peculiaridades, como por exemplo, forma de introdução, comunicação e influências da identidade e do posicionamento da marca. Ao focar-se em um segmento específico que é o varejo de calçados, o presente artigo se propôs a analisar a adoção de estratégias de marcas próprias por duas redes varejistas do Rio Grande do Sul: a Eny Calçados e a Paquetá. Neste contexto, os principais objetivos do trabalho foram entender os motivos que levam uma empresa a introduzir produtos de marca própria; de que forma se dá a construção dessa marca; e verificar como a comunicação integrada de marketing (CIM) e suas ferramentas auxiliam estrategicamente nesse processo.
A fim de cumprirem-se os objetivos estipulados realizou-se uma pesquisa exploratória de vertente qualitativa com coleta de dados através de entrevistas em profundidade. As unidades de análise foram a Eny Comércio de Calçados e a Paquetá, ambas com sede no Rio Grande do Sul. A Eny é uma rede de lojas de calçados multimarcas atuante há 85 anos no mercado, com matriz em Santa Maria, e atualmente a empresa conta com 13 lojas com uma venda média de 3.500 pares/dia. O Grupo Paquetá tem sua matriz na cidade de Sapiranga e possui unidades produtivas em mais de 13 estados do Brasil e na Argentina. Sua produção é de 75 mil sapatos/dia e, para isso, conta com 18 mil colaboradores diretos e aproximadamente 5 mil colaboradores indiretos. Além da coleta realizada nestas empresas, foi efetuada uma etapa preliminar de coleta de dados junto a dois especialistas no tema marca própria e a dois gestores de marketing. Para o processamento dos dados, utilizou-se a técnica de análise de conteúdo através do sistema categorial.
Entre os principais achados do estudo, pode-se evidenciar que no que se refere à introdução de produtos de marca própria, identificou-se que os principais motivos que levam à implementação são a possibilidade de diferenciação dos demais varejistas, o fortalecimento da imagem da marca da empresa, fidelização dos consumidores e a lucratividade que esta estratégia proporciona. Notou-se ainda que o processo de construção da marca própria ocorre através da decisão de alguns caminhos estratégicos que envolvem a definição do nome da marca, a determinação do tipo de marca própria, a escolha do fornecedor que irá fabricar os produtos e a formulação da identidade e do posicionamento que será utilizado. E, por fim, com relação à forma como a comunicação integrada de marketing e suas ferramentas comunicam estrategicamente a marca própria do varejista, os resultados obtidos através da análise das entrevistas dão conta que são utilizadas variadas ferramentas de comunicação para a divulgação dos produtos de marca própria para o consumidor final, e também, que é grande a importância da equipe de vendas da empresa para a demonstração dos produtos para os clientes no ponto-de-venda.
