A imagem da mulher nas propagandas de cerveja e a atitude em relação à marca, à propaganda e na intenção de compra do produto – Um experimento comparando o efeito da idealização
Resumo
A figura da mulher na mídia brasileira segue o estereótipo: mulher bonita é mulher magra, sendo marcante essa característica na propaganda. Porém, nas últimas décadas, a representação do corpo da mulher está passando por mudanças. É possível identificar uma nova tendência no mercado, no qual estão sendo utilizadas mulheres não idealizadas em propagandas. Para as marcas de cerveja, é importante entender o mercado para adaptar suas propagandas, analisar como a utilização de perfis diferentes de mulheres na eficácia da propaganda. Há, ainda, efeitos sociais potenciais nessa escolha, como o surgimento da insatisfação corporal em mulheres. Esse estudo possui o objetivo de investigar como a exposição de diferentes perfis de mulheres influenciam na insatisfação com o corpo e na eficiência da propaganda para homens e mulheres. O experimento deste trabalho se baseou no estudo feito por Yu (2014) e no estudo feito por Antioco, Smeesters e Boedec (2012). Como resultado, foi encontrado uma diferença significativa nas respostas de homens e mulheres nas variáveis dependentes - homens deram notas maiores para as variáveis dependentes com modelos com corpos idealizados, enquanto para mulheres o contrário ocorreu. Além disso, foram verificadas relações significativas entre insatisfação corporal e as variáveis dependentes, entre comparação social e intenção de compra e entre auto estima e atitude em relação a marca. Dessa forma, identifica-se queo gênero pode influenciar qual formato de propaganda cabem as empresas adotarem: se o foco for feminino, provavelmente seja melhor usar modelos não idealizadas, porém, se masculino, o oposto poderá surtir maior efeito.
