RELAÇÃO ENTRE ÁREA DE LOJA E DESEMPENHO DE VENDA EM CONTEXTO DE MULTICANALIDADE

Resumo

Uma das grandes questões para os varejistas de lojas físicas é se o desempenho de venda do varejo físico por área é impactado pela integração com o e-commerce, já que este tem se transformado num meio de pesquisa e compra mais eficiente para os clientes. Entretanto, ainda são poucos os trabalhos que analisam a rentabilidade/desempenho do varejo físico por área e se isto é impactado pela integração com o comércio eletrônico. O objetivo deste artigo é investigar tal lacuna, isto é, compreender a relação entre área de loja e desempenho de venda, na região/entorno de influência da loja, em contexto de multicanalidade. Para testar as cinco hipóteses formuladas, foi realizado um experimento de campo com os dados de venda de quatro lojas de uma rede varejista, em que duas dessas lojas tiveram sua área de vendas reduzida. Os resultados indicam que as mudanças na loja causaram impacto nas vendas offline: quando houve alteração de visual merchandising simultaneamente à redução da área o impacto foi positivo, e quando a redução foi feita de forma mais simples, esse impacto foi negativo. Já nas vendas online não houve alteração: a tendência de crescimento se manteve para as duas lojas. Implicações da pesquisa incluem insights para gestores do setor sobre expansão/redução online/offline no contexto de multicanalidade.