Determinantes da Satisfação, Fidelidade e Recomendação Boca a Boca com o Consumo de Vestuário Feminino de Tamanhos Especiais
Resumo
O Brasil vem sofrendo grandes transformações econômicas e sociais, acarretando em uma mudança de padrão físico da população. Segundo pesquisa do Ministério da Saúde, 48,1% da população brasileira está acima do peso e 15% são obesos. O segmento de mercado composto por mulheres que vestem tamanhos especiais vem aumentando cada vez mais, e este público ainda enfrenta dificuldades para encontrar vestuários adequados às suas medidas. Portanto, este estudo objetiva investigar e identificar os fatores que levam a maior satisfação com o consumo de vestuário feminino de tamanhos especiais no Brasil e a conseqüente fidelidade e recomendação espontânea.
O referencial teórico investigado aponta que a satisfação (Oliver, 1993, Giese e Cote, 2000) é determinante da fidelidade (Oliver, 1999, Zeithaml et al, 1996) e da recomendação espontânea (Carpenter et al, 2005, Oliver, 1999). Foram também investigados os fatores antecedentes da satisfação agrupados em quatro blocos: expectativas e experiência com a marca (Gersak, 2002; North et al, 2003; Tate, 2004; Levy e Weitz, 2000; Samara e Morsch, 2007; Workman e Lentz, 2000; Ashdown e Delong, 1995; Stamper et al 1991; Rasband, 1994; Perna, 1987; Sproles, 1981; Slack, 1997; Zeithaml, 1988 e Brown e Rice, 1998 e expectativas e experiência com os aspectos psicológicos (Littrel, Danhorst e Littrel, 1990; Labat e Delong, 1990).
Considerando-se o marco teórico investigado, postularam-se seis hipóteses:
H1: A expectativa em relação ao desempenho das marcas de tamanhos especiais está negativamente relacionada com a satisfação;
H2: A experiência com o desempenho da marca de tamanhos especiais está positivamente relacionada com a satisfação;
H3: A expectativa no atendimento das questões psicológicas pelo consumo de marcas de tamanhos especiais está negativamente relacionada com a satisfação;
H4: A experiência com o atendimento das expectativas psicológicas pelo consumo de marcas de tamanhos especiais está positivamente relacionada com a satisfação;
H5: A satisfação está positivamente relacionada com a fidelidade.
H6: A fidelidade está positivamente relacionada com a comunicação boca a boca.
O estudo foi composto por duas etapas. A primeira, qualitativa, consistiu na análise da bibliografia disponível, realização de grupo de foco online com mulheres com características do público-alvo do estudo e elaboração e pré-teste de um questionário. A segunda fase foi quantitativa, aplicando-se o questionário em uma amostra de 231 respondentes e avaliando-se o modelo proposto com o uso da modelagem de equações estruturais com o uso de Lisrel 8.7 (Joreskog e Sorbom, 1998).
Os resultados indicam a proposição de um modelo alternativo (c2 = 459 com 421 graus de liberdade, valor p = 0,098, RMSEA = 0,025), em que a satisfação está mais fortemente associada com a experiência com a marca e com a experiência com os aspectos psicológicos. A expectativa com os aspectos psicológicos exerce um efeito marginal sobre a satisfação, enquanto que a expectativa com a marca não exerce influência sobre a satisfação. Dessa forma, rejeita-se H1, aceita-se H2 e H4, e aceita-se com ressalvas H3. A satisfação exerce influência positiva direta no aumento da fidelidade, validando H5, que por sua vez influencia o boca a boca, aceitando-se H6.
