O que falo é diferente do que sinto. Atitudes duplas divergentes e sua capacidade preditiva distinta de respostas mercadológicas ao varejo.
Resumo
A teoria das atitudes duplas estabelece que mecanismos conscientes e inconscientes de processamento de informações atuam no indivíduo paralelamente, gerando atitudes explícitas e implícitas em relação ao mesmo objeto de atitude, ou consequência de comportamento. Em um contexto controverso de consumo, estas atitudes devem divergir, dificultando a previsão de comportamentos resultantes a partir destas atitudes duplas. Para investigar este fenômeno no âmbito do varejo, foram desenvolvidos 3 experimentos, considerando jovens se deparando com um grupo social de idosos (um grupo dissociativo) no varejo de roupas. O primeiro experimento identifica o fenômeno das atitudes duplas divergentes de jovens em função do encontro com um grupo social antagônico de consumidores idosos. O segundo experimento indica que a ameaça à identidade estimula a divergência de atitudes, aumentando a capacidade de previsão das atitudes duplas conforme seu processo de formação. O terceiro experimento testa a redução do sentimento negativo em relação ao grupo social dissociativo de consumidores (idosos), por meio do sorriso, e seus efeitos na capacidade preditiva de respostas ao varejo. Tomados em conjunto, os resultados deste estudo sugerem evidências de que sentimentos negativos inconscientes levam o consumidor a adotar um comportamento de compra mais impulsivo, melhor previsto por medidas implícitas, enquanto respostas mais deliberadas, aceitas socialmente, são melhor previstas por processos conscientes de formação de atitude.
