Service-Profit Chain: uma Discussão Sobre o Efeito Espelho.

Resumo

Neste artigo, os autores analisam o modelo Service-Profit Chain (SPC), que está presente em textos e pautas acadêmicas e gerenciais da área de serviços. O setor de serviços apresenta crescimento mundial, e observa-se uma crescente demanda para uma gestão mais efetiva de marketing, adequada para organizações dessa área. Considerando a natureza diferenciada do setor em relação ao setor industrial, evidencia-se a necessidade de se compreender que fatores específicos podem impactar nos resultados das organizações de serviços. Neste contexto, o modelo Service-Profit Chain (SPC) procura relacionar empregados e clientes ao desempenho da empresa, e é baseado no entendimento de que a prioridade gerencial deve enfocar empregados e clientes como elementos críticos de sucesso na organização de serviços. O “efeito espelho” é enfatizado, onde a satisfação dos funcionários tem impacto na satisfação dos clientes. Assim, frente aos desafios propostos para a área de serviços e a notoriedade recebida pela SPC na literatura de marketing, o presente artigo tem por objetivo verificar se as relações compreendidas entre os construtos demonstrados pelo modelo de Heskett et al (1994) ainda se mostram consistentes na atualidade, e discutir sua aplicabilidade no contexto gerencial. Para isso, foi empreendida uma revisão da literatura em estudos empíricos representativos dos últimos quinze anos, nas áreas de marketing, gestão de pessoas e operações, que tratam do impacto entre variáveis como satisfação e desempenho dos empregados, percepção de valor, satisfação e lealdade dos clientes e resultados – lucratividade – para a organização. Avaliando-se diversos trabalhos, verifica-se que as relações simplificadas de causas e efeitos representadas na SPC na verdade compreendem uma complexa discussão entre conceitos interligados na área de marketing de serviços. Os resultados de testes empíricos mostram confirmações e desconfirmações de algumas relações, além de gerar debate sobre a medição de alguns construtos para a correta construção e aplicação do modelo. Esta revisão e análise demonstraram que o raciocínio proposto pela SPC tem proposições coerentes, mas nem sempre consistentes com a realidade atual, e que outras variáveis e relações precisam ser estudadas no contexto específico da organização de serviços. O próprio “efeito espelho” depende do contexto do serviço em questão, do tipo e tamanho de organização, entre outras potenciais variáveis, para se concretizar. Existe também a necessidade de minuciosa definição e modelagem dos constructos relevantes, para tornar a cadeia adequada e operacionalizável, tanto na pesquisa acadêmica como no ambiente gerencial. Observa-se que a SPC tem potencial gerencial para auxiliar o alcance dos objetivos estratégicos, tomando-se os devidos cuidados em relação às dificuldades expostas, além de prescrever o comprometimento, envolvimento e dedicação direta da alta administração. Academicamente, o modelo, a julgar por sua presença nos principais livros-textos da área e pelo desencadeamento de inúmeras pesquisas envolvendo os construtos compreendidos, ultrapassou o objetivo inicial e vem servindo de ponto de partida – artigo seminal – para a identificação de modelos mais completos ou que procurem envolver outros construtos e variáveis. Foram propostas direções para futuros estudos empíricos neste campo. Trilha acadêmica: Estratégias Varejistas