A INFLUENCIA DAS CARACTERÍSTICAS DO FORMATO DE AGLOMERAÇÃO DE VAREJO SOBRE A SATISFAÇÃO E A ESCOLHA DO LOCAL DE COMPRA

Resumo

O setor de varejo tem crescido de forma significativa o Brasil nos últimos anos. A busca por melhor atratividade em prol de atender ao consumidor tem sido tema constante de discussão de gestores e pesquisadores neste setor. Desta forma, o objetivo deste estudo foi verificar a influência das características do formato de aglomeração de varejo sobre a satisfação e a preferência do consumidor, conforme modelo proposto por Teller (2008). O campo de estudo foi o varejo da região de Santa Catarina e as cidades abordadas foram Jaraguá do Sul, Joinville e Blumenau. A pesquisa envolveu uma amostra de 4102 observações nas três cidades. A coleta foi realizada via abordagem pessoal. O modelo testado via equação estrutural contemplou os construtos de acessibilidade, estacionamento, mix de lojas, mix de não varejo, valor da mercadoria, características de pessoal, atmosfera da loja, orientação de compra/sinalização, infraestrutura, satisfação e escolha do local de compra. Apesar do modelo apresentar certa restrição ao contexto brasileiro, verificou-se consistência ao modelo geral superiores ao modelo de Teller (2008). Dos nove construtos de percepção dos tipos de aglomerado, 5 impactam positivamente na satisfação. Mix de não varejo (ß=0,939, p<0,000), Valor da Mercadoria (ß=0,087, p<0,000), Características de Pessoal (ß=0,200, p<0,000), Atmosfera (ß=0,127, p<0,000), Orientação (ß=0,628, p<0,000), Infraestrutura (ß= -0,681, p<0,000) foram mais relevantes no presente estudo do que no de origem. De todos, três fatores destacam a avaliação sobre a satisfação. O fator de maior impacto é o mix de não varejo. No caso de shoppings há maior controle desta variável. No caso de ruas é mais complicado já que depende da demanda e oferta. Porém em cidades menores e relativamente desenvolvidas dentro do estado, percebe-se que a avaliação é a de maior impacto dentre os avaliadores sobre a satisfação. Em segundo lugar houve destaque para a orientação. Isto justifica as pesquisas e investimentos recentes na literatura e nas lojas sobre este tema. O impacto da avaliação do aglomerado sobre a escolha do local de compra contempla 3 itens, além da satisfação com o local. Acessibilidade (ß=0,171, p<0,000), Mix de não varejo (ß=0,403, p<0,000), Pessoal (ß=0,152, p<0,000), Orientação (ß=0,138, p<0,000), Infraestrutura (ß= -0,304, p<0,000) e Satisfação (ß=0,436, p<0,000) demonstram impactos positivos e significativos. Estes resultados também demonstram maior consistência do que o estudo de origem. Para a escolha da loja os fatores mais importantes estão ligados ao local, em especial, em chegar ao local. Desta forma, acessibilidade e infraestrutura são mais relevantes. Entretanto, o fator individual mais relevante é a satisfação do consumidor.