A Massificação na Distribuição do Luxo e o Consumidor

Resumo

O objetivo deste artigo é analisar como os consumidores de marcas de luxo se relacionam com varejos de luxo que possuem estratégias de distribuição mais massificada, utilizando diferentes canais como lojas oficiais, outlets e a compra pela internet. Como objetivo secundário verifica-se se há indícios de que o prestígio da marca ou a intenção de compra diminui. Este trabalho inclui uma pesquisa empírica de cunho qualitativo. Um roteiro de questões foi aplicado em uma amostra de 19 consumidores de produtos de luxo obtidos através de uma amostragem do tipo bola de neve. O critério de saturação determinou a quantidade de entrevistados.          As entrevistas transcritas foram lidas e relidas, procurando-se por padrões segundo a norma indutiva e uma abordagem nomotética. Os principais resultados indicam que a massificação da distribuição utilizada pelas empresas foi executada por meio da abertura de lojas físicas, venda dos produtos em lojas de desconto ou outlets. Esta condição favorece a procurar pelos outlets para compra dos seus produtos, fazendo que os preços das marcas de luxo sejam percebidos como injustificados. Para este grupo de entrevistados ao invés de ver a marca como perdendo prestigio o consumidor prefere se perceber como um consumidor esperto que faz boas compras: um produto de marca de luxo por um preço mais barato.