CRIAÇÃO DE VALOR COMPARTILHADO NA COCA-COLA BRASIL: O CASO DO COLETIVO VAREJO

Resumo

Trilha: Responsabilidade Social e Sustentabilidade.

Embora cada vez mais aceita na academia e adotada nas empresas, a responsabilidade social corporativa ainda não representa um consenso e está em constante evolução. Evidências indicam que tal abordagem pode proporcionar benefícios às empresas, como funcionários mais produtivos e motivados, aumento de vendas, fidelização de clientes e ganhos de imagem. Por outro lado, existem argumentos no sentido de que as empresas devem focar seus esforços tão somente na maximização de lucro, já que a remediação de fraquezas sociais seria uma atribuição exclusiva do governo ou de entidades do terceiro setor. Dessa discussão, emerge a criação de valor compartilhado, um conceito híbrido que dialoga com as duas vertentes citadas a partir do olhar das fraquezas sociais como oportunidades de negócio. O valor compartilhado pressupõe, portanto, que as empresas podem – e devem – adaptar seus produtos e serviços, aprimorar sua cadeia de valor e/ou fomentar um ambiente favorável a suas operações a fim de remediar uma determinada causa social e, com isso, obter ganhos comerciais. Para ilustrar a operação dessa estratégia, o estudo analisa o Coletivo Coca-Cola, a plataforma de criação de valor compartilhado da empresa. A análise se dá em torno do Coletivo Varejo, que capacita jovens moradores de comunidades carentes de todo o Brasil com vistas à sua incorporação no mercado formal de trabalho e ao aumento de sua autoestima. O resultado do estudo aponta para a existência de impactos positivos tanto para as comunidades apoiadas quanto para a empresa.