Fatores que influenciam as atitudes do consumidor da baixa renda em relação ao e-commerce.

Resumo

Este artigo tem como objetivo analisar alguns dos fatores que podem influenciar as atitudes do consumidor da baixa renda em relação ao e-commerce. Tem por justificativas o número de usuários conectados à internet no Brasil (que ocupa atualmente o quinto lugar); o crescimento do e-commerce no país; a importância do segmento baixa renda e a falta de trabalhos acadêmicos que tratem especificamente da renda baixa e e-commerce. O número total de pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, escolas, lan houses ou outros locais) atingiu 79,9 milhões no quarto trimestre de 2011. Além disso, o Brasil conta com 15,1 milhões de usuários móveis, estando à frente de Alemanha, França e Canadá (Ibope Nielsen Online, 2012). Em 2011, o e-commerce faturou R$ 18,7 bilhões no Brasil, com crescimento de 26% em relação a 2010 e o tíquete médio caiu de R$ 373 em 2010 para R$ 350 em 2011. De acordo com estimativas, o e-commerce poderá alcançar R$ 25 bilhões em 2012 (e-bit, 2012). Vale também enfatizar o aumento da participação das classes populares ou renda baixa, ou C, D e E, na economia nacional. O segmento baixa renda (também referido como base da pirâmide ou classes sócio-econômicas CDE) representa 78% do total da população brasileira.  Atualmente a participação da classe C é estimada em 48% da renda nacional, com 54% do total da população (DataPopular, 2012). O número de brasileiros que ascenderam à classe C chegou a 40,3 milhões entre 2005 e 2011, passando de 34% para 54% da população, dessa forma este novo perfil não pode mais ser representado por uma pirâmide, mas sim por um losango. O aumento da renda disponível foi de 45,22% em comparação com 2010, o que abre a possibilidade para novas estratégias de comunicação. (Cetelem Bgn, 2011). O artigo se inicia com breve referencial teórico com a conceituação de e-commerce além de artigos internacionais de bases como Ebsco e Proquest que discutem o comportamento do consumidor de e-commerce, além de anais de periódicos e congressos nacionais, seguido pela apresentação de resultados de pesquisa empírica quantitativa junto a uma amostra não probabilística por conveniência (Malhotra, 2001; Hair Jr, 2006). Foram entrevistados 420 indivíduos das classes C, D residentes em São Paulo (selecionados em pontos de fluxo, usando o critério de classificação socioeconômica Brasil, ABEP, 2010). O levantamento dos dados utilizou a abordagem da entrevista pessoal, por meio de um questionário estruturado aplicado em pontos de fluxo de pedestres, distribuídos por bairros paulistanos da Zona Leste – Penha, Cangaíba, Arthur Alvin, Itaquera, Guaianazes, São Mateus e Mooca; Zona Sul – Ipiranga, Sacomã e Jabaquara e Zona Norte – Vila Maria. As respostas foram digitadas em máscaras de software de pesquisa SPSS. Embora as considerações estatísticas não permitam a elaboração de inferências sobre a população, a partir de amostras não probabilísticas, optou-se por esse tipo de amostra, em função de custos e acessibilidade. Os dados foram analisados com o uso de estatística descritiva e multivariada. As variáveis demográficas incluíram gênero, classe socioeconômica, faixa etária, escolaridade e renda familiar mensal. Com relação à posse e uso de computador e internet, as perguntas versaram sobre posse de desktop e notebook no domicilio, tipo de conexão da internet, tempo diário de navegação na internet, conhecimento de uso da internet, local onde se acessa internet e compras pela internet. As atitudes com relação à internet e ao e-commerce foram avaliadas através de escala de concordância tipo Likert de cinco pontos (variando de concordo totalmente, concordo em parte, indiferente, discordo em parte, discordo totalmente). Buscou-se mesclar componentes afetivos e cognitivos.  A escolha das assertivas reflete o posicionamento de Hernández, Jiménez e Martín (2011); Siyal, Chowdhry e Rajput, (2006); Phang, et al  (2010);  Venkatesh, Morris (2000). Do ponto de vista das atitudes com relação à internet, os percentuais mais elevados ocorreram para “usar a internet me ajuda a poupar tempo” (63%), “gosto de explorar novos sites quando estou conectado” (60%), “a vida sem internet seria sem graça” (59%), “a vida sem internet seria chata” (57%). Em um patamar inferior aparecem as assertivas: “costumo acessar internet e ver tv ou ouvir radio ao mesmo tempo” (46%); “navegar na internet é minha atividade favorita” (45%); “sinto-me totalmente envolvido quando uso internet” (43%); “a internet é melhor para conversar com alguém do que o telefone” (42%); “prefiro navegar na internet a assistir televisão” (41%). O menor percentual (26%) se refere a “não ter e-mail é não ter identidade própria“. A utilização de analise fatorial revelou três componentes que explicam 53% da variância total, sendo KMO = 0, 819. O componente envolvimento se refere a “navegar na internet é minha atividade favorita” (0,751); “sinto-me totalmente envolvido quando uso internet” (0,705); “prefiro navegar na internet a assistir televisão” (0,698), “não ter e-mail é não ter identidade própria” (0,617); “costumo acessar internet e ver tv ou ouvir radio ao mesmo tempo” (0,567); “gosto de explorar novos sites quando estou conectado” (0,530).  O componente prazer inclui: “a vida sem internet seria sem graça” (0, 927) e a “a vida sem internet seria chata” (0,921).  O componente liberdade relacionou “posso ser quem quiser na web” (0,773) e “usar a internet me ajuda a poupar tempo” (0,660). Quanto às atitudes com relação ao e-commerce, verifica-se que os maiores graus de concordância foram obtidos para: “gosto de provar o produto antes de decidir pela compra” (60%); “compraria mais se considerasse a internet segura” (56%); “sempre me mantenho dentro dos limites de minha lista de compras” (55%). Num segundo patamar com percentuais menores que 50%, situam-se as seguintes assertivas “poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim” (45%), “não gosto de gastar muito tempo levantando informações sobre preços” (45%), “faço pesquisa de preço online e off-line” (43%), “se os preços fossem mais baixos, compraria mais pela internet” (43%), “acho importante fazer compras sem sair de casa” (35%). E os menores percentuais foram obtidos para: “gosto de um vendedor ao meu lado ao fazer compras” (34%), “sinto segurança ao enviar informações pessoais e financeiras pela internet” (30%), “sempre que vou fazer compras online visito o site do fabricante do produto” (29%). Através da analise fatorial foram encontrados quatro componentes, que respondem por respondem por 59% da variância total, sendo KMO = 0,725, indicando adequabilidade da amostra. O primeiro componente “facilidade” relacionou “sempre que vou fazer compras online visito o site do fabricante do produto” (0,720); “acho importante fazer compras sem sair de casa” (0,677). O segundo componente “comodidade” incluiu “poder fazer compras rapidamente é fundamental para mim” (0, 738), “não gosto de gastar muito tempo levantando informações sobre preços” (0,662), “sempre me mantenho dentro dos limites de minha lista de compras” (0,591). “se os preços fossem mais baixos, compraria mais pela internet” (0,533). O terceiro “experimentabilidade” relacionou “gosto de um vendedor ao meu lado ao fazer compras” (0,771) e “gosto de provar o produto antes de decidir pela compra” (0,764). O quarto componente “confiança” considerou as assertivas: “compraria mais se considerasse a internet segura” (0,762), “sinto segurança ao enviar informações pessoais e financeiras pela internet” (0,567).  Adicionalmente  são apresentados os resultados para uma proposta de tipologia para segmentação de baixa renda (segmentação a priori) e posse de computador e notebook  do domicilio, auto-eficacia (grau de conhecimento de uso da internet), tempo diário de navegação na internet e atitudes com relação à internet (segmentação a posteriori). A escolha das variáveis se baseou em considerações teóricas, buscando suprir uma lacuna verificada a partir da revisão da literatura, a ausência de trabalhos voltados para as classes populares e atitudes com relação ao e-commerce. Na primeira etapa utilizou-se o método hierárquico no qual os entrevistados foram agrupados por um processo que se repete em vários níveis até que seja estabelecido o dendograma. O dendograma da análise de cluster mostrou aglomerações bastante distantes para a escolha da medida de distância dos conglomerados. As delimitações foram estabelecidas por exame visual em que se avaliam os pontos de alta mudança de nível. Neste ponto, também pesou a intuição dos pesquisadores, na definição do número de conglomerados (MALHOTRA, 2001). Foram encontrados 3 clusters, com utilização cluster k-means não hieráquico. Foram aplicados os testes: teste-t, usado para comparar as médias de uma variável em 3 grupos (clusters); ANOVA é usada para comparar as médias de uma variável em mais de dois grupos (clusters), e  qui-quadrado é usado em várias situações, no seu caso, provavelmente é para verificar se há associação entre variáveis categóricas. Os clusters encontrados e sua distribuição percentual no total da amostra são: inseguros (29%), resistentes (34,6%) e adotantes (37%). Apesar de não ser objetivo do artigo validar as escalas utilizadas, optou-se pela realização de técnicas que pudessem corroborar sua validação. Foram realizadas 15 entrevistas pré-teste para testar a compreensão e a lógica do questionário. Com o objetivo de examinar a fidedignidade da escala, adotou-se o Coeficiente Alfa de Cronbach, que visa aferir a consistência interna dos diversos aspectos, representados por diferentes variáveis, de um único construto. Os valores obtidos foram superiores a 0,6 (aceitáveis, segundo Pestana e Gageiro, 2003). Não foi retirada nenhuma assertiva porque as comunalidades alcançaram valores acima de 0,5. A partir do referencial teórico desenvolvido foram testados alguns fatores que influenciam as atitudes dos consumidores da baixa renda com relação ao e-commerce. Variáveis demográficas como gênero e renda não apresentaram resultados significativos, ao contrário de faixa etária e escolaridade; revelaram-se significativos a posse de computador e de notebook no domicilio, a auto-eficácia ou grau de conhecimento de uso da Internet), o tempo diário de navegação na internet e as atitudes com relação a internet. Os indicadores que mediram as dimensões da atitude foram significantemente correlacionados para (p< ou = 0, 01). Os resultados do estudo revelaram-se segundo o esperado na revisão da literatura: as atitudes com relação ao e-commerce podem ser influenciadas pelos fatores acima descritos. Os resultados sugerem que são possíveis mudanças de atitude com relação ao e-commerce. As atitudes podem se tornar mais favoráveis se reforçadas no decorrer do tempo, de modo que a intenção de compra através do e-commerce aumente e a compra seja realmente efetuada, considerando a forte relação entre intenção comportamental e comportamento (FISHBEIN; AJZEN, 1975; VENKATESH et al., 2003). Pode-se dizer que o estudo fornece alguns insights interessantes sobre de interação dos dados descritos e atitude do consumidor relativa ao e-commerce. Dentre as limitações da pesquisa, deve-se destacar que os resultados obtidos não poderiam ser vistos como conclusivos, nem generalizados para o universo, pois a pesquisa foi realizada a partir de amostragem por conveniência, não sendo possível, portanto, fazer inferências a partir das conclusões obtidas (HAIR JR. et al,  2005). Também, apesar da amostra escolhida se assemelhar ao perfil de consumidores da baixa renda, não se pode garantir que a amostra estudada seja a melhor representação dessa classe de consumidores. Há também um aspecto ligado à própria concepção de atitude, que geralmente é formada ao longo de um período maior de longo de tempo. É possível que a novidade das tecnologias utilizadas possam ser favoráveis às mudanças principalmente na questão do “fetiche da tecnologia”, apesar da resistencia a adoção de novidades tecnológicas. Como recomendações sugere-se estudos longitudinais para acompanhar se haveria mudanças de  atitudes favoráveis ao longo do tempo. Como implicações pode-se verificar que as mudanças no padrão de consumo das classes C e D vêm atraindo as empresas, obrigando ao desenvolvimento de novas estratégias e novos produtos. O gerenciamento das variáveis envolvidas no estudo pode ser complexo, assim este artigo poderia ser um passo inicial no entendimento de alguns fatores que influenciam as atitudes com relação ao e-commerce na perspectiva de baixa renda, demonstrando a necessidade de diferenciação desses segmentos de modo a facilitar a comunicação com as classes populares para atingimento de objetivos estratégicos, além de permitir a oferta de produtos e serviços mais adequados a este público.

Referencias

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