Autores
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Leandro Angotti Guissoni
Universidade de São Paulo
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Matheus Alberto Cônsoli
Markestrat
Resumo
4. Relacionamento, Parcerias e Supply Chain
Category management (CM) can be an important tool to strengthen the relationship between food manufacturers and retailers. This process has been traditionally associated with large companies employing CM process in large corporate retailers’ chains. In developed markets, large food retailers are predominant, whereas in emerging markets such as Brazil, neighborhood independent supermarkets are still of importance. As global retailers are also growing their business in these markets, independent supermarkets are struggling and the retail concentration has increased over recent years. However, some reports have shown that independent stores tend to play an important role over the next years in emerging markets. Some reasons for that include the way cities are structured in these markets (i.e., cities more concentrated in this developing environment than in some developed countries such as the USA), and include the support offered by some CPGs to small retailers, once they can have higher margins in this channel than selling to big chains. In this context, we analyze whether a category management initiative can contribute to the relationship between food suppliers and small retailers in order to generate positive results from a manufacturer perspective. Data for the study comes from a food manufacturer in Brazil that implemented a CM process in small retailers. A quantitative analysis was conducted in order to analyze the effect of the program on the food manufacturer’s sales and market share. Our analysis suggests an overall positive effect of the program on both, sales and market share.
Biografia do Autor
Leandro Angotti Guissoni, Universidade de São Paulo
Doutorando e Mestre em Administração de Organizações pela FEA/USP. Pesquisador internacional da University of Virginia, Darden School of Business, EUA, onde participou do programa de doutorado em 2011-2012. Possui formação complementar em Administração de Empresas pela University of California/EUA e em Marketing e Vendas em Vancouver, Canada. Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade de São Paulo (USP). Participou de cursos sobre métricas de marketing na American Marketing Association e Darden School of Business. Durante quatro anos, coordenou promoções, planos de novos produtos e pesquisa de marketing na Coca-Cola em Ribeirão Preto. Atualmente é Sócio da Markestrat (Centro de Pesquisas e Projetos em Marketing e Estratégia), liderando a iniciativa ComValor e tendo desenvolvido projetos de consultoria em marketing, vendas e estratégia para mais de 15 empresas. Professor de Marketing e Estratégia em cursos de pós graduação da Fundace/USP, FAAP, Pecege/USP. Recentemente, defendeu um projeto aprovado na Harvard Business School (EUA). Autor/Coautor de 4 livros publicados pela Atlas, dentre os quais o livro Shopper Marketing , eleito o melhor livro de marketing de 2011, recebendo o troféu Cultura Econômica. Autor do livro Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor e criador do portal ComValor. Sua linha de pesquisa envolve os temas de canais (trade e shopper marketing), comunicação, métricas de marketing e alocação de recursos em marketing.
Matheus Alberto Cônsoli, Markestrat
Especialista em Estratégias de Negócios, Gestão de Cadeias de Suprimentos, Distribuição e Marketing, Vendas e Avaliação de Investimentos. Doutor pela EESC/USP. Mestre em Administração pela FEA/USP. Administrador de Empresas pela FEA-RP/USP. Professor de MBA’s na FUNDACE, FIA, FAAP, PECEGE/ESALQ, entre outros.
