Motivações para as Pessoas se Associarem às Marcas em Redes Sociais: Perspectivas a partir de Estudo Exploratório no Brasil

Resumo

Com o surgimento da Web 2.0 e o desenvolvimento de tecnologias que possibilitam a criação de conteúdo por qualquer pessoa no contexto digital surgiram as comunidades virtuais. Tais comunidades possibilitaram uma forma diferente de integração entre as pessoas e as marcas. O consumidor passou a ter voz ativa dentro do ambiente virtual escolhendo, inclusive, se queria ou não relacionar-se com as marcas dentro desse ambiente. O relacionamento entre a marca e o consumidor é importante para o estabelecimento de um canal de confiança entre as partes, e diminuição da sensação de insegurança no momento de decisão de compra. Tendo em vista todos esses aspectos, essa pesquisa visa compreender quais os motivos pelos quais as pessoas se associam a marcas em mídias sociais. Seus objetivos são: hierarquizar os principais motivos de associação, e entender quais variáveis são mais importantes para tal escolha. Para tanto fez-se uma survey, divulgada pela internet através do método de bola-de-neve, com pessoas que se associam a marcas em mídias sociais. Através da pesquisa verificou-se que as associações tendem a ocorrer entre consumidores e marcas que já possuem um relacionamento prévio, sendo as variáveis satisfação e comprometimento as mais importantes. Por outro lado, os valores socioambientais da marca não se mostraram importantes na decisão do consumidor em se associar a uma marca. Esse artigo enquadra-se na trilha de Comportamento do Consumidor.