Nostalgia e ambientação de lojas: Considerações sobre o construto da nostalgia na área de comportamento do consumidor

Resumo

Em uma época caracterizada pelo florescimento da nostalgia, acadêmicos e profissionais de marketing abraçaram com entusiasmo a sua crescente influência na rotina das pessoas e nos hábitos de compras dos consumidores. A atmosfera de loja de varejo tem mostrado ser um fator importante para influenciar o comportamento de compra do consumidor além do que, poucos estudos tem investigado a nostalgia evocada por meio dos estímulos de um ambiente de varejo que possuem potencial para influenciar o comportamento do consumidor. Com a carência de pesquisas que verifiquem porque ou, como os varejistas utilizam a nostalgia no ambiente de consumo, este estudo busca investigar o construto nostalgia sob a ótica do consumo, mais especificamente, a possível influencia da nostalgia no ponto de vendas varejista por meio da ambientação de loja. Para isto, uma fundamentação teórica sobre o estado da arte das variáveis em estudo, nostalgia e ambiente de loja, com o intuito de oferecer proposições teóricas para teste empírico em futuras pesquisas de marketing quanto ao comportamento do consumidor na experiência de compra. A nostalgia pode ser entendida como uma emoção ou um humor produzido por meio de objetos, cheiros, pessoas ou experiências relacionadas com um tempo prévio e que tem a capacidade de produzir preferências. Em consumo, a nostalgia é uma preferência para experiências associadas com objetos que foram mais comuns quando se era mais jovem. A nostalgia é vivenciada transcendendo conjunto de grupos, indo além também quanto à idade. A nostalgia é uma experiência universal, presente e predominante ao longo da vida das pessoas, por isso pode-se contradizer a ideia de que a nostalgia é limitada a adultos ou a um grupo etário específico, como idosos assim como para o gênero, no qual, tem sido evidenciadas divergências em pesquisas sobre consumo. Associações com o passado criam uma rede de conexões para o indivíduo, que muitas vezes, podem não existir para outros objetos, essas conexões ou associações produzem a resposta ao estímulo nostálgico. O ambiente de compra é o estímulo que tem mais influenciado a tomada de decisão dos clientes e este pode evocar emoções que influenciaram o comportamento do consumidor. Como contribuições para futuras pesquisas orienta-se analisar por quais estímulos e como o consumidor percebe o ambiente nostálgico, o nível de propensão nostálgica de um consumidor pode ser influenciado pelos estímulos ambientais de varejo com elementos que remetam a nostalgia e, assim, influenciar o comportamento do consumidor. Analisar as diferenças quanto à idade, gênero, classe social e o comportamento frente ao grupo social ao qual fazem parte quando em um ambiente de varejo com elementos que remetam a nostalgia. Como as diretrizes da psicologia ambiental se relacionam e influenciam o comportamento do consumidor frente a um ambiente de varejo com elementos que remetam a nostalgia. E por fim, investigar a relação entre a orientação motivacional do público-alvo do varejo e o ambiente de consumo nostálgico verificando se quanto maior os estímulos do ambiente de varejo com elementos que remetam a nostalgia maior será a influência na orientação motivacional do consumidor.