O brasileiro gosta de “muvuca”? Uma investigação do impacto da densidade humana na satisfação e intenção de compra dos consumidores.

Resumo

Os estudos sobre o fenômeno deixam de exclusivamente evidenciarem correlação negativa entre o aumento da densidade em loja e comportamento do consumidor, e começam a demonstrar uma preferência por ambientes com maior densidade. Mesmo havendo uma expectativa de que o consumidor brasileiro apresente características semelhantes às evidenciadas em pesquisas onde a densidade influencia positivamente a satisfação e até a intenção de compra, assim como Wu e Luan (2007), Pons e Laroche (2007) e Pans e Siemens (2010), nem todas as dimensões envolvidas são semelhantes ao Brasil. De fato, estudos desenvolvidos junto à população de baixa renda no Brasil revelam uma valorização de lojas abarrotadas de produtos, refletindo uma situação de abundância e fartura. O exagero visual assume um significado positivo e se constitui em importante valor para consumidores de menor renda, pois os faz sentir-se longe das necessidades, ou seja, menos pobres (MORGADO e ETHUR, 2008). Este trabalho busca responder as seguintes questões de pesquisa: O que ocorre com a percepção de crowding e a intenção de compra dos consumidores em diferentes condições de densidade humana? E se os consumidores estiverem em diferentes níveis de informação sobre a situação de compra (baixo e alto controle informacional)? Consumidores com maior habilidade para avaliar um ambiente e sua estética (acumen) ficariam menos satisfeitos e recomendariam menos uma loja em situação de alta densidade? Os testes das hipóteses foram realizados por meio de dois experimentos, sendo que no primeiro foram analisadas as relações: 3 densidade (baixa, média, alta) x 2 renda (baixa/alta); 3 densidade (baixa, média, alta) 2 familiaridade (baixa/alta), e no segundo experimento analisou-se 2 densidade (baixa/alta) x 2 acumen (baixo/alto). Nos dois, cada indivíduo foi apresentado a apenas uma das condições de densidade. Neste trabalho não foi evidenciada uma justificativa para a neutralidade da densidade, ou uma preferência por lojas cheias devido à diferença de renda. O controle informacional,testadas como moderadoras no fenômeno de crowding incrementou a explicação da igualdade de médias entre baixa e média densidade. E a variável acumen, dimensão da escala de CVSA de Vieira (2010) moderou a satisfação e recomendação da loja na condição de alta densidade.