A RELAÇÃO ENTRE CONTROLE SITUACIONAL, CROWDING E CARACTERÍSTICAS DO AMBIENTE DE LOJA: A INFLUÊNCIA NA SATISFAÇÃO E COMPRA POR IMPULSO

Resumo

O ambiente de loja tem impacto direto no consumidor e em suas respostas cognitivas, emocionais e comportamentais. Turley e Milliman (2000) reconhecem a importância das variáveis humanas como um fator crítico que afeta todo o ambiente de varejo. A quantidade e tipo de estímulos, que neste estudo são representados pelos fatores ambientais internos e humanos influenciam o nível de arousal ou excitação da loja (MEHRABIAN, 1996; MATTILA; WIRTZ, 2008). Em um ambiente com alto nível de arousal, o indivíduo tende a perder o controle da situação e pode tomar decisões mais impulsivas (MEHRABIAN; RUSSEL, 1974; DONOVAN; ROSSITER, 1982). Consumidores com maior necessidade de controle podem se afastar de ambientes com alto arousal ou adotar estratégias de coping (DION, 2004). A disponibilidade de vendedores em ambientes com alto arousal poderia regular a perda de controle, fazendo consumidores com alta necessidade de controle sentirem-se mais satisfeitos. Para entender como esses fatores de loja influenciam a satisfação e a compra por impulso, este estudo realizou dois experimentos (experimento 1 – desenho 2x1, baixo/alto arousal, experimento 2 – Em condição de alto arousal, um desenho 2x2 testa a interação entre necessidade por controle e disponibilidade de vendedores). Os resultados demonstram que na condição de alto arousal há um aumento da compra por impulso devido ao menor controle da situação e níveis de satisfação semelhantes. Quando há disponibilidade de vendedores no ambiente, consumidores com maior necessidade de controle se sentem mais satisfeitos. (Trilha 6 - comportamento do consumidor)