As Estratégias de marketing adotadas nos Processos de Internacionalização das Franquias Brasileiras

Resumo

Este estudo analisa o processo de internacionalização das franquias brasileiras, com foco nas estratégias de marketing adotadas neste processo. O objetivo é identificar as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas franqueadoras brasileiras, nos estágios iniciais de seus processos de internacionalização e analisá-las tendo como foco central, o referencial teórico Global Marketing Strategy – GMS, proposto por Zou e Cavusgil (2002). Além deste foco, o referencial teórico também está baseado, em estudos sobre o processo de internacionalização de empresas, bem como o processo de internacionalização de franquias brasileiras. Na parte empírica, foi utilizado o método estudo de caso múltiplo e analisadas três franquias brasileiras do setor de calçados e acessórios, aqui identificadas como Empresas I, II e II, apenas para resguardar as mesmas, as quais relataram seu processo de internacionalização. Como resultados, destaca-se que as franquias brasileiras estão no caminho para a padronização de seu marketing mix, mas ainda estão distante de direcionar suas ações corporativas para as quatro últimas dimensões do GMS: concentração e coordenação das atividades de marketing, integração dos movimentos competitivos e participação no mercado global. O estudo inova por utilizar o GMS na análise do processo de internacionalização de franquias brasileiras e ao utilizar o software Atlasti, como ferramenta para análise de conteúdo na elaboração dos casos.

Trilha acadêmica: Globalização do varejo