Suscitando Intenção de Compra de Produtos Ecoeficientes: O Papel da Estratégia de Comunicação Publicitária e da Estratégia de Utilização de Marcas
Resumo
TRILHA ACADÊMICA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Produtos ecoeficientes são aqueles que mantêm o equilíbrio na relação entre eficiência dos recursos e responsabilidade ambiental: econômica, social e ecológica. O aumento da consciência ambiental dos consumidores tem forçado várias empresas a considerarem os efeitos do impacto ambiental dentro de suas atividades – tanto nos processos produtivos como na concepção dos produtos comercializados. Com o objetivo de verificar quais são os efeitos das diferentes estratégias de comunicação publicitária na intenção de compra de produtos ecoeficientes em diferentes estratégias de utilização de marca, foram conduzidos três experimentos, com a participação de 449 estudantes universitários, nos quais foram manipuladas diferentes estratégias de comunicação publicitária e marcas e mensurado o foco regulatório – promocional e preventivo – dos participantes. Por meio da análise dos dados, evidenciou-se o poder de uma marca estendida na potencialização da intenção de compra de um produto ecoeficiente, quando comparado com a eficiência de uma marca nova e identificou-se a maior eficiência geral da propaganda emocional positiva na intenção de compra e também o efeito moderado do discurso informativo. Além disso, identificou-se a maior manifestação de intenção comportamental dos indivíduos preventivos, quando a estratégia de comunicação promocional negativa era utilizada, e o mesmo efeito nos indivíduos promocionais, quando a estratégia emocional positiva estava sendo considerada; também ficou evidente que uma marca nova não contribui para o aumento da intenção de compra no contexto de produtos ecoeficientes.
