Autores
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ELISABETE FURTADO BRONHOLO
Fundação Getulio Vargas
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LEANDRO ANGOTTI GUISSONI
EAESP/FGV
Resumo
O tema omnichannel tem sido reconhecido como o mais recente estágio evolutivo do estudo de canais de distribuição e comunicação. Apesar do consenso quanto ao seu conceito, que representa a integração dos pontos de contato com o consumidor (Verhoef, Kannan e Inman 2015), executivos relatam o desafio para a melhoria na sua aplicação nas empresas (Bell, Gallino e Moreno, 2014). O objetivo deste artigo executivo foi o de identificar práticas e propor recomendações que possam contribuir para a gestão omnichannel por varejistas no Brasil. Para realizar o estudo, foi utilizada uma metodologia exploratória qualitativa baseada em entrevistas com gestores de quinze varejistas no Brasil que atuam com canais múltiplos, incluindo varejistas de supermercado, hipermercado, drogarias, perfumarias, eletromóveis, moda, vestuário, artigos esportivos e livraria. Como parte das entrevistas, foi aplicada a ferramenta U.S.Omnichannel Customer Experience Index (OcCEI) integrante do estudo Omnichannel Report Card idealizado pela IBM Commerce (IBM Commerce, 2017). A ferramenta da IBM permitiu avaliar práticas dos varejistas entrevistados em sete áreas de análise: Experiência Online e Digital, Experiência da Loja Física, Flexibilidade do Fulfillment/Entrega, Website Móvel/App, Marketing Integrado e Precificação, Experiência do Call Center/SAC e Mídias Sociais.
Trilha acadêmica:Estratégias e Gestão Varejista
Biografia do Autor
ELISABETE FURTADO BRONHOLO, Fundação Getulio Vargas
Psicóloga pela Universidade Federal do Paraná, Bacharel em Artes Cênicas pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná e Mestre em Gestão para a Competitividade pela Escola de Administração de Empresas da Fundação Getulio Vargas – FGV/EAESP. Atuou nas áreas de Marketing e Comunicação em empresas de consultoria empresarial, bens de consumo e bens duráveis como INCEPA S/A, O Boticário, Consultoria GS&MD e Grupo Talent. Atualmente está à frente da ALIA MKT DECODE, boutique de inovação e estratégia empresarial. É autora dos livros Singularidades no Varejo, Horizontes de Consumo e Desejos Contemporâneos. Professora da disciplina Gestão de Marca e Reputação no MBA de Marketing Digital da FGV/IDE.
LEANDRO ANGOTTI GUISSONI, EAESP/FGV
Professor do Departamento de Mercadologia da EAESP-FGV em cursos de graduação, especialização e pós-graduação stricto sensu (mestrado profissional). Doutor e Mestre em Administração pela FEA USP, com bolsa sanduíche (CAPES) na Darden School of Business, University of Virginia (EUA) no período de 2011-2012, onde possui projetos de pesquisa em andamento até os dias atuais e é pesquisador visitante internacional. Formação complementar em Administração de Empresas pela University of California/EUA. Graduado em Ciências Contábeis pela Universidade de São Paulo (USP). Durante quatro anos, coordenou pesquisa de marketing em empresa Coca-Cola. Na parte de extensão, desenvolveu mais de 20 projetos de consultoria em marketing, vendas e estratégia para mais de 15 empresas. Na parte de pesquisa acadêmica, possui artigos publicados em periódicos e em importantes congressos nacionais e internacionais apresentados nos EUA, França, China e India. Em 2012 teve pesquisa selecionada e apresentada na Harvard Business School (EUA), sobre canais de distribuição em mercados emergentes. Autor/Coautor de vários livros publicados pela Ed. Atlas, dentre os quais Shopper Marketing , que foi eleito o melhor livro de marketing de 2011, recebendo o troféu Cultura Econômica. Também é autor do livro Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor e criador da Iniciativa ComValor, voltado para debates sobre avaliação dos resultados em comunicação. Sua linha de pesquisa integra os temas de métricas de marketing e analytics, canais de distribuição e comunicação de marketing, trabalhando com a aplicação de métodos quantitativos em marketing e métodos para avaliar e otimizar a alocação de recursos em marketing. Membro acadêmico qualificado do Marketing Science Institute desde 2013.
