ANTECEDENTES DA ATITUDE DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO ÀS MARCAS GLOBAIS E MARCAS LOCAIS

Resumo

Marcas globais encontram dificuldade em obter maior participação de mercado em algumas categorias de produtos. A especificidade local e de alguns produtos locais faz com que a discussão sobre as diferenças entre as percepções dos consumidores para marcas globais e locais seja considerada relevante na estratégia de atuação das marcas. Deste modo, o artigo busca sistematizar a pesquisa sobre branding para marcas globais e marcas locais por meio da revisão dos principais periódicos a fim de construir um modelo teórico que relacione os antecedentes e moderadores das atitudes do consumidor acerca das marcas globais e locais. Os antecedentes encontrados na pesquisa contemplam as características do consumidor de marcas globais e locais, seus valores culturais e as próprias características das marcas para fomentar a discussão entre acadêmicos e gestores que pretendam contribuir para o tema. Esse estudo apresenta aos gestores que a discussão das estratégias para as marcas deve ser distinta conforme a percepção que a empresa deseja e também para o local de atuação de sua marca, isto é, os gerentes de marketing podem direcionar sua estratégia global ou local de acordo com os antecedentes mais relevantes para cada tipo de marca.