Quando A Discriminação Não Fala Mais Alto: Os Efeitos Da Ameaça À Identidade Social No Enfrentamento Do Consumidor Após A Falha De Serviço

Resumo

O varejo e o ambiente de serviço possuem uma característica comum: a recorrente incidência de interações sociais, resultado da presença de outros consumidores no ambiente de serviço. Para indivíduos que pertencem a grupos sociais estigmatizados, a presença de outras pessoas em um ambiente pode levar à Ameaça à Identidade Social (AIS) – devido à possibilidade de julgamento subjetivo do observador. Este artigo investiga o efeito da AIS na reação do consumidor após uma falha de serviço. Através de dois estudos experimentais foi possível identificar efeito negativo de AIS no enfrentamento emocional do consumidor em domínios ameaçadores, após falha de serviço. Após uma falha de serviço em domínio ameaçador, o consumidor que sofre de AIS irá reagir de maneira menos emocional, com maior intenção de reclamação. Este efeito é moderado pela identificação do indivíduo com o grupo. Adicionalmente, pode se identificar o papel das emoções como mecanismo e do tipo de falha (interpessoal vs de resultado) nesta relação. Os resultados deste artigo mostram que indivíduos de grupos sociais estigmatizados tendem a atribuir viés de discriminação em falhas de serviço onde não necessariamente este viés exista. Por isso, é importante que empresas aprimorem seus de informação sobre os motivos de uma falha, além de investirem no treinamento de funcionários de linha de frente afim de evitar tratamento discriminatório no atendimento.