Estímulos Sensoriais no Varejo de Vestuário: Comparando Pontos de Venda Nacionais e Regionais

Edvan Cruz Aguiar; Salomão Alencar de Farias; Geraldina Maria de Siqueira

Autores

Edvan Cruz Aguiar Universidade Federal de Pernambuco - PROPAD/UFPE
Salomão Alencar de Farias Universidade Federal de Pernambuco
Geraldina Maria de Siqueira Universidade Federal de Pernambuco

Resumo

Este artigo tem como objetivo investigar a aplicação dos estímulos sensoriais nos ambientes varejistas de vestuário em um grande centro comercial planejado, comparando lojas nacionais e regionais, enquadrando-se na trilha acadêmica de estratégias varejistas. O estudo partiu de uma revisão teórica pertinente à atmosfera de loja e suas dimensões sensoriais. A investigação possui abordagem qualitativa de pesquisa com caráter descritivo (Martins & Theóphilo, 2009). Para a coleta de dados, foi escolhida a técnica de observação (Marconi & Lakatos, 2009). O objeto de estudo configura-se como ambientes varejistas de vestuário localizados em um shopping Center. Com base nos dados coletados foi utilizada a análise de conteúdo (Bauer & Gaskell, 2002) para ser inferida à impressão dos pesquisadores sobre as atmosferas de loja investigadas e seu contexto. Para sua realização, o processo de análise seguiu recomendação de Morais (1999): preparação das informações; unitarização ou transformação do conteúdo em unidades; categorização ou classificação das unidades em categorias, descrição; interpretação. A partir das observações foi possível construir um quadro que apresenta, dentre os ambientes investigados, as dimensões sensoriais presentes em cada uma das atmosferas de loja. Tanto nele quanto no texto deste artigo, as legendas identificadoras dos estabelecimentos observados incluem a letra “L”, para “loja”; e a letra “N” ou a “R”, indicando se o ponto de venda pertence à empresa que atua nacional ou regionalmente. Na sequência, um número de “1” a “10”, para diferenciá-las. Verificou-se que três estabelecimentos do tipo nacional apresentam os elementos concernentes à visão, audição, olfato, tato e paladar, ou seja, todos os aspectos relacionados ao ambiente de loja (LN2, LN7, LN9) aplicados direta ou indiretamente (Kotler, 1973). Entre os que atuam em âmbito regional, apenas um dos pontos de venda apresenta todos eles. Em relação às dimensões mais utilizadas nos ambientes de loja observados no estudo destacam-se a audição, a visão e o tato. Destes, os dois primeiros, de forma geral, demonstram indicativos de passarem por ao menos algum planejamento no que diz respeito à atmosfera de loja como área de estudo (Kotler, 1973). Já o último, o tato, apresenta características que apontam para uma falta de planejamento no tocante aos construtos teóricos concernentes ao ambiente de loja. Na comparação geral entre os ambientes de loja nacionais e regionais, a completude das dimensões foi diagnosticada em três pontos de venda do primeiro tipo e em um ponto de venda do segundo tipo. Isso indica um cuidado mais apurado em relação aos elementos sensoriais, seja ele deliberado ou não, nos estabelecimentos que atuam em nível nacional em detrimento daqueles que operam em nível regional.

Biografia do Autor

Edvan Cruz Aguiar, Universidade Federal de Pernambuco - PROPAD/UFPE

Mestrando em Administração pela Universidade Federal de Pernambuco - UFPE e Graduado em Administração pela Universidade Estadual da Paraíba - UEPB. Atualmente é Bolsista de Produtividade (pesquisador com bolsa vigente no CNPq), faz parte do Grupo de estudos em Marketing e Pessoas (MKP) do PROPAD/UFPE, trabalhando no projeto denominado "Apelos Sensoriais ao Consumidor - Desvendando as Dimensões da Atmosfera do Varejo: evolução conceitual, prática e tendências no Brasil."

Salomão Alencar de Farias, Universidade Federal de Pernambuco

Realizou Pós-doutorado em Administração na Georgia State University (EUA- 2004), possui Doutorado Administração pela Universidade de São Paulo (1998), mestrado em Administração pela Universidade Federal da Paraíba (1991) e graduação em Bacharelado em Administração de Empresas pela Universidade Estadual do Ceará (1987). Realizou doutorado sanduiche na Vanderbilt University (Owen Graduate School) e na Auburn University (College of Business), ambas nos Estados Unidos. Atualmente é professor adjunto da Universidade Federal de Pernambuco. Foi coordenador do PROPAD - Programa de Pós-graduação em Administração da mesma instituição (2006-2008). Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Mercadologia, atuando principalmente nos seguintes temas: comportamento do consumidor, marketing de serviços, satisfação do consumidor, marketing internacional e na internet, sustentabilidade no turismo.

Geraldina Maria de Siqueira, Universidade Federal de Pernambuco

Possui graduação em Comunicação Social com habilitação em Jornalismo pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) concluída em 1999. É pós-graduada em Administração pela Faculdade Frasinetti do Recife (Fafire) onde cursou Gestão da Comunicação Empresarial (2008) e possui MBA em Marketing (2009) pela Faculdade de Ciências da Administração (FCAP) da Universidade de Pernambuco (UPE). Iniciou mestrado em Administração pela UFPE em 2010.1, quando se integrou o Grupo de Pesquisa de Marketing e Pessoas (MKP) como pesquisadora. É professora da Faculdade Boa Viagem (FBV), onde ministrou a disciplina de Estratégia Empresarial. Nesta mesma IES, ministra as disciplinas de Comunicação Empresarial e Interpessoal e de Comportamento do Consumidor. Também ministra cursos de extensão pela empresa de treinamento de executivos Global Training e pela Faculdade Frasinetti do Recife (Fafire) na área de Comunicação Corporativa e Interpessoal.