Investigando as Estratégias de Respostas das Agências de Marcas Quanto ao Boca-a- Boca Negativo Online

Resumo

A era digital resultou em mudanças na forma como as marcas se comunicam com seus consumidores, como estes interagem com marcas e entre si, e como os meios de comunicação podem influenciar na reputação da marca. Essa mudança de comportamento exige uma reavaliação de como as marcas devem ser gerenciadas. O presente artigo investiga quais as estratégias de respostas estão sendo empregadas para proteger a reputação organizacional no ambiente on-line das marcas. Para atingir o objetivo do estudo, duas coletas de dados foram realizadas. A primeira consistiu na realização de dez entrevistas semiestruturadas com gestores de marcas em agências com o objetivo de levantar as estratégias utilizadas pelas agências para minimizar o boca-a-boca negativo nas mídias sociais. A segunda foi feita com a coleta de conteúdo das marcas geridas pelas agências disponível nas mídias sociais, com o objetivo de verificar se outras estratégias, além das comentadas, estão sendo realizadas. Como resultado observa-se que dependendo da situação as empresas preferem se desculpar, ocultar a mensagem, responder inbox, ou simplesmente ignorar os comentários negativos. O presente artigo complementa as estratégias previamente apresentadas pela literatura de marketing e comunicação.