Aplicabilidade do Modelo Store Equity: um estudo em uma Panificadora na cidade de São Paulo.

Resumo

A proliferação de estudos verificada na década de 80 sobre o brand equity, incitaram a análise sobre como esses conceitos se aplicariam a uma loja específica, ou seja, como seria possível mensurar e avaliar o valor da loja e seu impacto na decisão de compra do consumidor, criando-se assim o termo store equity. Porém, a literatura de marketing ainda é escassa de trabalhos sobre esse tema, principalmente no que tange à sua aplicação empírica. Visando suprir essa lacuna, Teixeira, Oliveira e Pires construíram um modelo para o conceito de store equity, identificando quatro indicadores que contribuem para sua formação: lealdade da loja, qualidade percebida, lembrança da loja e imagem da loja, e efetuaram uma série de testes em lojas de varejo. O modelo foi embasado na obra de Hartman e Spiro, estudo seminal na abordagem sobre costumer-based store equity. Tendo em vista a contemporaneidade do tema do store equity, o presente artigo busca auxiliar no teste de um modelo em uma categoria de varejo relevante, fortalecendo a validação de suas variáveis e a construção da teoria a respeito da influência da loja no processo de consumo. A avaliação empírica de um modelo auxilia na sugestão de quais modificações devem ser introduzidas para que se disponha de modelos que melhor se ajustem à realidade.        

            Este trabalho não tem o intuito de encerrar o assunto a respeito do comportamento do consumidor, do brand equity e do store equity. Mas, ao testar o modelo proposto, visa à ampliação da discussão de parte dessas teorias, fornecendo material consistente a respeito da loja para a compreensão do fenômeno do consumo e de marketing.

Portanto, este projeto pretendeu dar continuidade aos trabalhos empíricos sobre store equity, testando o modelo em uma panificadora na cidade de São Paulo, na tentativa de validar os construtos propostos e garantir maior robustez.

A pesquisa foi realizada por meio  da aplicação de 461 questionários em consumidores da padaria após a area de check-out. O tratamento estatístico dos dados foi realizado por meio de técnicas multivariadas, incluindo suposições inerentes, análise fatorial exploratória e confirmatória.

Em função das limitações encontradas na pesquisa; técnica de amostragem não probabilística, ausência de normalidade e a necessidade de reespecificação do construto Lealdade, os resultados demonstraram que o modelo deverá ser submetido a testes adicionais com o objetivo de determinar as modificações necessárias para o seu ajuste e validação.