O (Não)Efeito do Valor de Face na Disposição para Comprar: Como a Disfluência de Processamento Impacta na Atitude do Consumidor

Resumo

Ao demonstrar que mecanismos complexos como o efeito do valor de face precisam ser melhor delineados, esta pesquisa contribui com a literatura das pesquisas comportamentais sobre preço, especificamente no que diz respeito a forma como consumidores lidam com diferentes unidades monetárias. A recente popularização dos e-commerces cross-border faz com que consumidores frequentemente se deparem com situações nas quais precisam julgar valores e tomar decisões baseadas em preços apresentados em moedas estrangeiras. Onipresente na literatura sobre percepção de preços, o efeito do valor de face descreve uma tendência de subestimar ou superestimar gastos em diferentes moedas, uma vez que consumidores utilizam o seu valor nominal, que é mais saliente, para ancorar julgamentos. A literatura a respeito da disfluência cognitiva afirma, entretanto, que a dificuldade com a qual um dado estímulo é percebido pode alterar a rota de processamento adotada, fazendo com que julgamentos heurísticos deem lugar a avaliações sistemáticas, com capacidade de atenuar a ocorrência de desvios cognitivos, como o efeito do valor de face. Este trabalho buscou verificar, assim, como a disfluência afeta a disposição para compra diante do efeito do valor de face. Dois estudos são reportados, totalizando 296 casos. Contrariando publicações anteriores sobre o tema, a disposição permanece constante independente das condições monetárias apresentadas. A disfluência de processamento, no entanto, é significativa de acordo com as diferentes condições monetárias, surgindo como uma possível explicação sobre como diferentes rotas de processamento afetam a percepção de moedas e atitudes relativas, expandindo o conhecimento a respeito do valor de face.