Potenciais Relações de Mediação-Moderada do Comportamento Cross Channel de Compra
Resumo
Trilha academica: Comportamento de Consumidor
Resumo
O crescimento da utilização de múltiplos canais online e off-line em processos de compra vem acelerando uma nova dinâmica na cadeia do varejo devido à mudança de hábitos de mobilidade dos consumidores e com reflexos em seus comportamentos de compra. O presente artigo teve como objetivo testar os efeitos mediadores-moderadores do comportamento Cross Channel de compra entre o uso de dispositivos móveis e a frequência de compras em multicanais, considerando não apenas, o tipo de bem comprado como também os benefícios percebidos tanto utilitários quanto informativos (simbólicos). O estudo utilizou método quasi-experimental em uma simulação de compra aplicada a dois grupos de consumidores. A pesquisa do tipo survey considerou uma amostra não aleatória da população brasileira. Os dados obtidos e analisados por Modelagem de Equações Estruturais indicaram evidências de efeitos de processos condicionais (mediação-moderação) do comportamento Cross Channel de compra entre o uso de dispositivos móveis e a frequência de compra nos canais online (móvel) e off-line. Os resultados confirmaram efeitos de mediação-moderação do comportamento Cross Channel de compra entre o uso de dispositivos móveis e os benefícios percebidos na adoção do CCC, considerando o tipo de bem comprado. Um destaque nos resultados, em relação aos benefícios percebidos, revela que o consumidor responde majoritariamente aos estímulos negativos de remoção ou redução dos eventos desagradáveis tanto utilitários, quanto informativos (simbólicos). Estes achados são relevantes porque traduzem que a percepção de benefício do consumidor se refere à remoção de condições utilitárias aversivas e/ou a redução de eventos sociais desagradáveis.
Palavras-chave: Comportamento Cross Channel de compra; Comportamento do consumidor; Processos condicionais
