Aplicação do modelo BRQ – Brand Relationship Quality na avaliação da lealdade de consumidores de aparelhos celulares

Resumo

Em 2013, o Brasil já possuía mais de 266 milhões de linhas ativas de telefonia móvel, com densidade de 134,81 linhas/100 habitantes. Em se tratando de aparelhos celulares, observa-se que este é um tipo de produto singular no sentido de ser capaz de estabelecer relações até mesmo afetivas com seus usuários, sendo estas ainda pouco investigadas pela academia. Utilizando como arcabouço teórico o modelo conceitual de qualidade de relacionamento com a marca – BRQ, este estudo assume o objetivo de verificar quais dimensões da qualidade do relacionamento com a marca estão associadas a lealdade do consumidor neste segmento. Com a utilização de um novo instrumento de pesquisa que atende ao arcabouço teórico criado por Founier (1998), desenvolvido a partir do estudo de Francisco-Maffezzolli et al (2013), foi conduzida uma pesquisa de caráter exploratório (survey), que contou com a participação de 903 respondentes. A amostra final com 782 respondentes, foi posteriormente particionada de modo estocástico em duas partes iguais, permitindo assim validar e avaliar a repetitividade dos resultados dentro de uma perspectiva confirmatória. As hipóteses foram verificadas com o uso de Modelagem de Equações Estruturais e constataram que os construtos “autoconexão” e “parceria” são influenciadores da lealdade dos consumidores de aparelhos celulares. Duas outras hipóteses relacionadas aos construtos “amor/paixão” e “intimidade”, revelaram-se não causar nenhum tipo de influência na lealdade desses consumidores.

Palavras-chaves: Brand Relationship Quality (BRQ), lealdade e relacionamento de marca.