Segmentação de mercado por gerações: Características e Diferenças das Gerações X e Y
Resumo
O comportamento do consumidor e suas características psicográficas, de acordo com diferentes Gerações, são assuntos estudados por Tulgan e Martin (2006), Shimp (2002), Kotler (1999), Engel (2000) e Sheth, Mittal e Newmann (2001). Fundamentando-se nas premissas estabelecidas por estes autores, este estudo propõe uma avaliação das características psicográficas dessas Gerações e definições de perfis geracionais com indivíduos pertencentes à Geração X nascidos entre 1961 e 1976 e à Geração Y, representada por indivíduos nascidos entre 1977 e 1992. Para tal análise foi realizada uma pesquisa quantitativa descritiva, utilizando-se de um questionário pré-definido e padronizado, com intuito de descrever o fenômeno a ser estudado e as atividades dos indivíduos pesquisados com relação a suas atividades, interesses, opiniões e valores. Para o mapeamento dos valores pessoais de cada Geração foi utilizada a escala de valores de Schwartz (1992) em sua versão reduzida de 21 itens validada por Campos e Porto (2010). Para mapear atividades, interesses e opiniões, empregou-se à escala AIO de Wells e Tigert (1971). Adaptado no Brasil pelo método de tradução-retrotradução de Brislin (1971), os resultados foram submetidos à análise fatorial exploratória gerando cinco fatores pertinentes às AIOs: ‘gosta de esporte’, ‘gosta de casa’, gosta de moda’, ‘gosta de viajar’ e ‘gosta de família’. Assim, 237 questionários foram aplicados, sendo posteriormente divididos e mensurados por cortes de idade operacionalizados de seguinte forma: Geração Y (nascimentos entre 1977 e 1992) 153 respondentes; Geração X (nascimentos entre 1961 e 1976) 84 respondentes. No intuito de mostrar e mapear com mais precisão os perfis dos consumidores investigados, realizou-se o teste Kolmogorov-Smirnov para determinar a normalidade das variáveis e, então, procedeu-se ao Teste-T para amostras independentes para comparar as médias entre as Gerações que possuíam distribuição normal para os fatores utilizados e o teste Mann-Whitney para as variáveis não normais. Conclui-se que existem diferenças significativas em termos de atividades, interesses, opiniões e valores entre as Gerações X e Y, principalmente quanto ao ordenamento dos valores endossados pelas mesmas, havendo inversão no valor de hedonismo e mostrando assim que as Gerações podem ser entendidas como segmentos distintos uma vez que características de personalidade podem influenciar as escolhas do indivíduo em relação a lojas e seus produtos, também afetando a maneira como o consumidor responde ao trabalho de comunicação da empresa.
Trilha 06- Comportamento do consumidor - Mercados, Segmentos e Consumo
