A Propaganda como Estratégia de Diferenciação de Redes de Lojas de Eletrodomésticos: Construção de uma Escala Baseada no Modelo ARM
Resumo
O varejo de eletrodomésticos brasileiro representa um dos principais setores econômicos do país. Trata-se de um setor altamente concorrido e concentrado. Seus principais integrantes utilizam-se largamente da propaganda como estratégia de comunicação e promoção de vendas, investindo grandes somas de capital em campanhas publicitárias. Nesse sentido, uma maior ênfase foi dada à estratégia de comunicação. A partir da utilização de técnicas qualitativas e quantitativas, distribuídas em duas fases – a primeira, exploratória e a segunda, descritiva –, constatou-se que as propagandas, particularmente os comerciais de TV, exercem influência significativa na decisão de compra e na imagem percebida das redes varejistas pesquisadas. Para se chegar a essa conclusão, construiu-se uma escala para mensurar o construto imagem e utilizou-se o modelo ARM como base para medir a eficácia das propagandas. Tal modelo prevê que tal eficácia se dá por meio tanto da rota central quanto da rota periférica da cognição. Isso permitiu constatar a relevância dos elementos execucionais da propaganda — em especial, aqueles estéticos — como promotores da persuasão. Tal conclusão evidencia a relevância da pesquisa, ao propor a propaganda como elemento diferenciador nas estratégias competitivas, como no mercado analisado, que se caracteriza pela compra comparada. Dessa forma, esse trabalho se enquadra na trilha acadêmica denominada Estratégias Varejistas - Comunicação.
