Trade Marketing no Canal de Lojas de Conveniência: Um Estudo Multicasos

Resumo

Este estudo de caráter exploratório teve por objetivo investigar se existem diferenças nas perspectivas de fabricantes e varejistas no que tange aos motivos da adoção do Trade Marketing e suas práticas no canal de lojas de conveniência. Esse formato de varejo tem crescido vigorosamente no Brasil, tendo apresentado um crescimento de 147% nas vendas entre os anos de 2005 e 2010, quando a rede formada por 6.153 lojas alcançou um total de R$ 3.371 milhões de faturamento (Anuário Sindicom, 2007, 2011). Ademais, contribui para a relevância do estudo o fato de que o Trade Marketing ainda é um conceito pouco explorado em estudos acadêmicos, especialmente no ambiente brasileiro (Alvarez, 2006). O referencial teórico do estudo inclui a origem e o conceito de Trade Marketing; as estruturas do Trade Marketing encontradas nas empresas; as principais atribuições do Trade Marketing; e alguns dos conceitos relacionados à prática do Trade Marketing, tais como: o composto de Trade Marketing; o Key Account Management; o Efficient Consumer Response; o Gerenciamento de Categorias e o Shopper. No presente estudo utilizou-se o método de estudo de casos múltiplos. A coleta de dados foi dividida em duas etapas: (1) entrevistas em profundidade com executivos de empresas especializadas em consultoria de Trade Marketing; e (2) entrevistas com executivos de cinco empresas fabricantes de bens de consumo de alto giro e executivos de quatro redes de lojas de conveniência. As empresas fabricantes foram selecionadas a partir de recomendações recebidas dos especialistas consultados na primeira etapa. Já as redes de lojas de conveniência foram selecionadas conforme ranking do Sindicom. A análise dos casos foi realizada confrontando-se a perspectiva dos fabricantes com a dos varejistas, utilizando-se três categorias de análise inspiradas na literatura revisada: (a) fatores motivadores, (b) estrutura organizacional, e (c) práticas de Trade Marketing. Foram identificados indícios de que os motivos para a adoção do Trade Marketing no canal de lojas de conveniência são distintos na perspectiva de fabricantes e varejistas. Constatou-se ainda que o Trade Marketing não ocupa um lugar de destaque na estrutura organizacional dos varejistas deste canal. Finalmente, verificou-se que as práticas de Trade Marketing apresentam aspecto distintivo no canal de lojas de conveniência, seja para os fabricantes, seja para os varejistas, principalmente em virtude do fato de que as redes são organizadas na forma de franquias, obrigando um planejamento e execução das ações de Trade Marketing em dois estágios, primeiro na instância do franqueador e depois na dos franqueados. Esse caráter distintivo do Trade Marketing no canal de lojas de conveniência apresenta um desafio para a tríade fabricante – franqueador – franqueado, mas também pode constituir uma fonte de vantagem competitiva.