Processo de Escolha do Cliente em Serviços de Academias de Ginástica
Resumo
O mercado de bem-estar e atividades físicas encontra-se em grande expansão nos cenários nacional e mundial. Atualmente, o Brasil ocupa o segundo lugar mundial em número de academias e apresenta faturamento de cerca de R$ 2 bilhões. Face à importância e crescimento do setor estudado, compreender o comportamento do consumidor – tema também adotado na escolha da trilha deste trabalho - é um aspecto relevante para a administração de marketing neste mercado. Este artigo enfoca o aspecto mercadológico da indústria de academias de ginástica, investigando os atributos que exercem maior influência neste processo decisório de compra. A identificação quantitativa dos níveis de importância de cada atributo; a estimação de suas utilidades e seus pesos relativos; e a análise das implicações destes pesos constituíram os demais objetivos intermediários. Após uma etapa qualitativa composta por entrevistas em profundidade junto a profissionais que atuam no setor e usuários/clientes finais, uma websurvey foi realizada com uma amostra de 376 indivíduos, e os dados analisados pelo método de análise conjunta. Os resultados demonstraram que os atributos “estrutura física” e “atendimento” tiveram maior importância relativa que “Preço”, “Proximidade” e “localização”, construtos suportados no referencial teórico deste artigo (Zeithaml, 2003) e em alguns estudos sobre serviços (KANG, 2004; HOFFMAN, 2003; URDAN, 2006). Implicações para a teoria e prática, assim como limitações e sugestões para pesquisa futura, são discutidas à luz da teoria da escolha do consumidor no sentido de contribuir para a construção do conhecimento num setor ainda carente de pesquisa no Brasil.
