Atmosfera de Loja como um Elemento da Estratégia Varejista
Resumo
Resumo
A evolução do varejo revela que para se ter sucesso nos dias de hoje é necessário focar suas estratégias no que tem valor para o cliente. O varejo contemporâneo, multiformatos e multicanais, enfrenta um crescente desafio competitivo em busca de uma maior participação na mente, no coração e no bolso dos clientes. Comprar é provar, tocar, testar e descobrir. Os clientes estão cada vez mais exigentes no que diz respeito à experiência de compra que o varejo proporciona, pois buscam um ambiente personalizado, baseado nas suas próprias necessidades, desejos, preferências e emoções. O contexto é um fator importante para a criação da experiência de compra. A questão problema a ser endereçada no estudo é: como lojas de um mesmo setor trabalham a sua estratégia de atmosfera de loja? Como objetivo secundário busca-se discutir de maneira teórica é como a atmosfera de loja pode impactar no valor da experiência de compra do cliente. Para se atingir este objetivo procurou-se: (i) ordenar o conhecimento existente sobre atmosfera de loja, (ii) descrever como os diferentes elementos da atmosfera de loja são apresentados em lojas de brinquedos localizadas na cidade de São Paulo, (iii) apresentar uma proposta conceitual relacionando a importância das variáveis identificadas na formação de valor dentro dos tipos de viagens de compra (iv) propor uma relação de retroalimentação do valor para o cliente no desenho das estratégias varejistas. Pelo fato da atmosfera tratar de estímulos difíceis de serem interpretados de maneira objetiva pelo cliente optou-se por realizar uma pesquisa de campo qualitativa de observação direta não participante utilizando as cinco categorias amplas das variáveis atmosféricas apresentadas por Turley e Milliman (2000), quais sejam: variáveis externas, fatores de layout e design, fatores gerais do interior da loja, área de vendas e expositores de produtos e variáveis humanas. A pesquisa de observação buscou avaliar como três lojas de varejo no setor de brinquedos com estratégias distintas trabalham a sua atmosfera interna da loja. A partir das interpretações das informações geradas na pesquisa de campo constatou-se que lojas do mesmo setor, mesmo atendendo a um perfil próximo de público, podem trabalhar de maneira distinta a sua atmosfera de loja, podendo esse ambiente ser mais ou menos estimulado. Alguns ambientes podem ser tornar fatores estratégicos de diferenciação da loja. Os resultados obtidos levam a crer que os ambientes estimulados para uma experiência onde valores hedônicos são buscados demonstram ter menor dependência de preços baixos e promoções, pois a experiência no ato da compra compõe a entrega do produto, que não é formado só pelo bem, mas também pelo serviço prestado pelo varejo, dentre eles a atmosfera de loja. Os autores concluem que é preciso avaliar todos os aspectos que formam a atmosfera de loja de maneira conjunta, uma vez que eles são interrelacionados e podem gerar resultados diferentes quando avaliados de maneira integrada em contraposição a avaliações isoladas. Trilha: Estratégia Varejista
