Efeito placebo no marketing: o papel da moderação da persuasão por autoridade

Resumo

TRILHA ACADÊMICA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O objetivo principal deste estudo é identificar os gatilhos mentais que explicam o processo do efeito placebo nos estudos de marketing. Para tanto, conduzimos dois estudos experimentais, nos quais participaram 62 estudantes universitárias (Estudo 1) e 121 voluntárias de um hospital-escola (Estudo 2), que avaliaram diferentes produtos cosméticos, nos quais manipulamos o luxo percebido das embalagens. Com a análise conjunta dos resultados, identificamos que: a) o efeito placebo afeta tanto as avaliações cognitivas quanto as respostas comportamentais dos consumidores; b) diferentemente do que se vê em outros campos científicos, não houve a dupla mediação da expectativa e da motivação na relação entre os estímulos e as variáveis de resposta; e c) a expectativa do consumidor somente foi significante na explicação da variável resposta quando moderada, em altos níveis, pela persuasão de autoridade.