Preocupação com a privacidade, confiança e disposição dos consumidores a fornecer informações on-line no contexto do Big Data

Resumo

O surgimento de novas ferramentas tecnológicas, que propiciam técnicas mais avançadas de mineração, tem permitido a interpretação de um extenso volume de dados complexos que compõe o Big Data, por meio do qual as empresas passam a ter acesso às informações geradas pelas atividades que os consumidores desempenham on-line, favorecendo a oferta de produtos e serviços personalizados e a obtenção de vantagens competitivas. Contudo, levanta-se uma problemática acerca da privacidade e da segurança dos consumidores. Assim, este estudo objetiva identificar os fatores que afetam a preocupação dos consumidores com a privacidade e suas consequências na confiança e na disposição a fornecer suas informações on-line. Um modelo foi proposto para mensurar a relação entre essas variáveis, considerando a expertise em utilizar a Internet, o risco percebido e o controle informacional como fatores antecedentes, além dos efeitos moderadores da personalidade, dos valores culturais, do padrão de uso da Internet e do conhecimento sobre o Big Data. Com base nos dados de uma amostra de 864 respondentes, adotando-se técnicas da Modelagem de Equações Estruturais, os resultados mostraram que o risco percebido e o controle informacional determinam a preocupação com a privacidade, que afeta a confiança e a disposição a fornecer informações on-line. Embora não tenham sido identificados efeitos moderadores, alguns aspectos sociais e demográficos influenciaram as variáveis observáveis do modelo. A partir dos resultados, este estudo contribui para que os gestores promovam melhorias nas políticas de privacidade e transparência, e na construção de uma relação de confiança entre consumidores e varejistas on-line.

Trilha Acadêmica 8 - Big Data and Applied Retail Analytics