Planta ou animal: que carne é essa? Um estudo do impacto da estratégia de venda conjunta para hambúrguer vegetal, na intenção de provar, intenção de comprar, intenção de recomendar e attachment to meat.

Resumo

Este trabalho avaliou o impacto das estratégias de vendas de hambúrgueres vegetais, que imitam carne animal, na intenção de provar, comprar e recomendar e, também, no attachment to meat, sendo elas a escolha de gôndola e a estratégia de venda conjunta em tabloides com outros produtos de consumo concomitante. Em complemento, mensurou-se se o grau de food neophobia influenciava o nível do impacto das demais variáveis. A metodologia adotada foi um experimento between subjects com quatro cenários, através de um questionário online aplicado a uma amostra de 382 indivíduos. Utilizamos os modelos de análise de variância multivariada e univariada para testar a relação entre estratégias e construtos: intenção de provar; comprar; recomendar (WOM); attachment to meat. Na sequência, modelos de análise de covariância multivariada e univariada foram utilizados para verificar o impacto do grau de food neophobia. As contribuições acadêmicas incluem a possibilidade de mensurar o grau de attachment to meat; o efeito positivo da venda conjunta em tabloides de produtos relacionados a hambúrguer nas intenções de provar, comprar e recomendar; a possibilidade de impulsionar vendas através da exposição em ambientes distintos; e a confirmação da influência da food neophobia em conjunto com outras variáveis no comportamento do consumidor. As implicações práticas e gerenciais incluem a oportunidade de explorar a exposição em pontos extras com o objetivo de aumentar giro; a possibilidade de aumentar a visibilidade da categoria ao explorar a estratégia de venda conjunta, e; a oportunidade das marcas explorarem o momento de consumo e a imagem do produto.

Palavras-chave: Hambúrguer Vegetal; Estratégia de Venda; Food Neophobia.

Trilha Estratégias e Gestão Varejista