O impacto do endosso de celebridades nas atitudes sobre a marca e na intenção de compra de mulheres no mercado de luxo acessível de cosméticos e joias

Resumo

O objetivo do presente trabalho é compreender o impacto do endosso de celebridades e do seu ajuste nas atitudes das mulheres em relação às marcas de luxo acessível e na intenção de compra de cosméticos e joias. Como um dos métodos da pesquisa causal, no presente estudo foi realizado um experimento com 3 diferentes amostras, manipulando-se a variável ajuste celebridade-marca e a variável de presença ou não da celebridade em cada uma delas. Os resultados da pesquisa mostraram que o impacto do endosso de celebridades e o ajuste que estas possuem com as marcas estudadas, de fato influenciam a intenção de compra e as atitudes das mulheres. Quando submetidas a influência das celebridades com bom ajuste (Jennifer Lawrence para MAC e Marina Ruy Barbosa para Pandora) as mulheres demonstraram atitudes mais favoráveis às marcas e manifestaram um maior desejo de comprá-las. Já a presença de uma celebridade de mau ajuste com as marcas (Lindsay Lohan para MAC e Ana Maria Braga para Pandora) levou a uma menor intenção de compra e a atitudes mais desfavoráveis em relação as marcas, quando comparado à ausência de uma celebridade endossante ou a presença de uma celebridade com bom ajuste. Deste modo, como mostrado na análise realizada, as respostas de atitude e intenção de compra são mais positivas quando as respondentes estão expostas a uma celebridade de bom ajuste das marcas do que quando estão expostas a celebridades de ajuste ruim.