Causas do Marketing Soci(et)al em Tempos de Pandemia do COVID-19 e suas Consequências no Comportamento do Consumidor do Varejo
Resumo
Em poucas semanas, a pandemia declarada a partir do novo Coronavírus (COVID-19), provocou centenas de mortes e deixou milhares de indivíduos doentes e, consequentemente, promoveu ações de distanciamento/isolamento social, gerando preocupações tanto voltadas às questões de saúde pública, quanto aos fatores de crise econômica. Ao se identificar que, dentre os temas predominantes em estudo sobre marketing social estão os tópicos de saúde pública, coube esta investigação explorar, por meio de entrevistas em profundidade com consumidores, as causas identificadas na confecção das ações sociais de marketing das marcas do varejo, executadas em tempo de pandemia do COVID-19. Bem como, compreender as consequências que essas ações exercem em seus comportamentos. Os resultados apontam que essas ações possuem finalidades, sobretudo, comerciais e reputacionais, e não exclusivamente ou prioritariamente de alteração de comportamentos em prol do bem-estar coletivo. Em vista disso, revela-se a aproximação dessas ações às causas e às características do marketing societal e não social. Já, no que tangem as consequências dessas no comportamento dos consumidores, são observadas interferências diante dos fatores internos psicológicos e pessoais (expectativas sociais, percepções positivas, associações de valores e novas aprendizagens). Além dos fatores de âmbito social e econômico que, contextualizados pelos consumidores, indicam haver mudanças superficiais de comportamento, também contestáveis ante à permanência dessas alterações no período pós-isolamento social e, até, pós-pandemia.
