O PAPEL DOS BENEFÍCIOS AUTOEXPRESSIVOS NO COMPORTAMENTO DE CONSUMO VERDE: A COMPRA DE UM CARRO HÍBRIDO

Resumo

O artigo analisou de que forma a preocupação ambiental se relaciona com os benefícios autoexpressivos na compra de produtos verdes, considerando normas subjetivas enquanto seus antecedentes. Baseado na Teoria da Ação Racional (TRA) e na Teoria da Sinalização Onerosa (Costly-Signaling Theory – CST), foi elaborado um modelo, verificado empiricamente a partir da aplicação de um survey junto a 870 respondentes e uso de modelagem de equações estruturais. Os resultados evidenciaram que normas subjetivas assumem papel de antecedente da preocupação ambiental e dos benefícios autoexpressivos, e que estas variáveis se associam positivamente. Verificou-se ainda que a preocupação ambiental se associa com valor percebido e intenção de compra, porém essas relações não se mostraram estatisticamente significativa. Por outro lado, observou-se que os benefícios autoexpressivos predizem tanto valor percebido quanto intenção de compra, sugerindo um papel mediador desta variável na relação entre preocupação ambiental e comportamento de consumo verde. O estudo consubstancia pressupostos teóricos que ressaltam a importância de fatores sociais enquanto determinantes do comportamento de compra verde, que em alguns casos podem ser mais determinantes nas decisões de compra. Ao introduzir e evidenciar o papel dos benefícios autoexpressivos enquanto antecendente, o estudo sugere que a influência social também ocorre nas decisões de compra de produtos verdes, sobretudo quando o consumidor percebe que a aquisição permite sinalizar reputação pró-social.

Palavras-chave: Consumo verde; Benefícios Autoexpressivos; Conservação Conspícua

TRILHAS ACADÊMICAS: Comportamento do Consumidor