Como Limites Visuais Entre Produtos Versus Entre Atributos Diminuem o Adiamento da Escolha

Resumo

A comparação de produtos é uma fase difícil do processo de tomada de decisão do consumidor. Para facilitar esse momento, varejistas online permitem que os consumidores analisem os produtos em matriz produto por atributo. Por questões estéticas ou para aumentar a fluência de processamento, alguns varejistas online utilizam matriz de comparação com limites visuais (ex: blocos de cores ou linhas) separando os produtos ou os atributos. Entretanto, até o momento, não se sabe se esses limites visuais influenciam o adiamento da escolha consumidores. Esta pesquisa supre essa lacuna, investigando como matriz de comparação com diferentes limites visuais (entre produtos, entre atributos ou sem limites visuais) influencia a dificuldade de comparação, a incerteza na preferência e a escolha dos consumidores. Através de dois estudos demonstra-se que diferentes limites visuais influenciam a escolha de maneiras distintas. O estudo 1 demonstra que limites visuais entre alternativas de produtos (vs. entre atributos dos produtos) diminuem a probabilidade de que a escolha seja adiada. Nesse estudo analisa-se, também, se a pressão do tempo modera o efeito principal. O estudo 2 investiga os mecanismos explicativos e comprova que o efeito dos limites visuais no adiamento da escolha é mediado, sequencialmente, pela dificuldade de comparação e pela incerteza na preferência. Juntos, esses dois estudos aumentam a compreensão teórica em relação a influência do formato de apresentação das informações nas decisões dos consumidores. Como implicação gerencial, demonstra-se que para aumentar a probabilidade de que a escolha seja feita, os varejistas devem utilizar limites visuais entre produtos (vs. atributos).

Trilha acadêmica: 2. Comportamento do Consumidor