Atenção Visual sobre Diferentes Embalagens em Condições de Laboratório de Varejo e com Uso de Eye Tracking
Resumo
Os fatores ambientais de loja e suas influências sobre o consumo são temas atuais, relevantes e tratados por grande parte da literatura acadêmica de marketing. Este trabalho é exploratório e busca avaliar a influência das variáveis música, iluminação, crowding, planograma e distância de observação na atenção visual do consumidor em um ambiente simulado de supermercado. A coleta de dados foi realizada por meio de dois estudos com uma mesma amostra no laboratório de varejo de uma instituição de ensino superior e com o uso de eye tracking diante de seis cenários variados. Em relação ao Estudo 1, os resultados apontam para um impacto positivo da altura moderada (som ambiente), bem como da influência da iluminação alta e natural. Houve uma aceleração das decisões de compra pela presença de outros indivíduos (crowding). Em relação ao Estudo 2, foi possível verificar variações no campo visual em relação ao cluster de observação para o produto estudado em relação aos demais produtos em função de varrições na distância e no tempo destinado à escolha. Tais resultados contribuem para o conhecimento acadêmico e gerencial em marketing, especificamente sobre o comportamento inconsciente do consumidor, com indicação de propostas para estudos confirmatórios futuros.
Trilha 6:Comportamento de Consumidor
