O EFEITO DA SAUDADE NA LEALDADE DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO POR MEIO DAS EQUAÇÕES ESTRUTURAIS

Resumo

Trilha: Comportamento de Consumidor

Este trabalho teve como objetivo medir a significância do efeito saudade na lealdade à marca dos consumidores. Para alcançar esse objetivo, utilizou-se o método de estudo descritivo, quantitativo através de equações estruturais, tendo como instrumento a escala adaptada de Toledo (2013), validada nesse estudo com a Confiabilidade composta (CC) igual a 0,917. O questionário foi aplicado de forma física e online a 176 pessoas com faixa etária entre 20 e 70 anos na cidade de Brasília, Distrito Federal. Nele foi simulado o efeito da saudade a marca Kolynos, que deixou de comercializar-se no mercado brasileiro em 1997. Trata-se de estudo que possui uma perspectiva do comportamento do consumidor distinta do que vem sendo estudado no ambiente acadêmico, pois procura responder em que grau o efeito da saudade influencia na lealdade dos consumidores, buscando compreender seu lado emocional nos processos de compra e venda. A abordagem utilizada foi desde a perspectiva do marketing na formação do conceito de lealdade do consumidor a marca.  Os resultados encontrados sugerem que a Propensão a Saudade e a Idade influenciam na Saudade em 9,5%, e que a Saudade influencia a Lealdade dos consumidores em 59,5%.