Efeitos temporários e permanentes das mídias pagas e ganhadas no desempenho de vendas no relacionamento multicanal
Resumo
Resumo: O varejo multicanal é marcado por uma série de agentes mercadológicos, que estabelecem relacionamento uns com os outros. Esses agentes são e-commerces, hubs e marketplaces que integram redes dinâmicas, em que as ações de um dos participantes podem influenciar os outros. Compreender o funcionamento dessas redes é importante para o gestor de marketing, principalmente quando as variáveis referem-se aos investimentos em diferentes tipos de mídia e eventuais respostas nas medidas de desempenho de vendas. Este trabalho descreve um modelo de relacionamento multicanal intermediário no varejo on-line e detalha efeitos dos diferentes tipos de mídia nas variáveis de desempenho mercadológico e comportamentais presentes nessa dinâmica de relacionamento. Desenvolveu-se um modelo econométrico de séries temporais multivariadas, operacionalizado com big data, para compreender a influência das mídias pagas on-line e ganhadas no desempenho, caracterizado por novas vendas, interesse do cliente e abertura de contatos. O modelo desenvolvido permitiu identificar caminhos de causalidade entre essas variáveis e discriminar a resposta do desempenho dado choques em diversas formas de mídias. Os principais resultados revelam que a mídia paga executada via agência de publicidade, popularmente conhecido como inbound marketing, desencadeia efeitos em mídia ganhada e contatos espontâneos dos clientes. Esses contatos espontâneos, acompanhados do interesse de e-commerces resultam em novas vendas. Os resultados alcançados são particularmente importantes por detalhar a dinâmica do relacionamento multicanal por meio de um modelo normalmente operacionalizado no varejo físico, em realidades distantes da brasileira.
