CERVEJA E SAUDABILIDADE: COMO A PERCEPÇÃO DE SAUDABILIDADE DE UMA CERVEJA AFETA A INTENÇÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

Resumo

A ascensão da tendência conhecida como saudabilidade e bem estar (do inglês, Health and Wellness) está mudando a forma como os consumidores fazem suas escolhas alimentícias, destacando-se a procura por alimentos funcionais e produtos para dietas e controle do peso. Nesse cenário, a indústria de bebidas alcoólicas é vigorosamente afetada, em especial o mercado cervejeiro, uma vez que a cerveja, dentre todas as bebidas alcoólicas, é tida como uma antítese quando o assunto é saudabilidade. Mercados mais desenvolvidos estão endereçando tal tendência com cervejas menos calóricas e até mesmo, orgânicas, porém o mercado brasileiro está pouco desenvolvido no assunto. O presente estudo buscou compreender como a percepção de saudabilidade de uma cerveja influencia a intenção de compra (IC) do consumidor brasileiro bem como quais atributos tem maior apelo para tal percepção. Para tanto, foi realizada uma etapa qualitativa com grupos de foco e uma etapa quantitativa com uma survey (581 respondentes). A partir de uma modelagem de equações estruturais (MEE), observou-se que atributos de saudabilidade (health claims) como “baixa caloria”, “orgânica” e “low-carb” são os atributos de maior apelo a percepção de saudabilidade. Os resultados indicam que tal percepção tem influência significativa na intenção de compra do consumidor. Assim, o resultado do trabalho contribui para profissionais de marketing em busca por uma melhor compreensão da tendência de Health and Wellness aplicada ao setor de bebidas alcoólicas e de forma mais específica, indícios de como traduzir tal tendência para o consumidor de cerveja.