Percepção de Valor e Engajamento à Extensão de Marcas Intensivas em TI

Resumo

Trilha acadêmica: 2. Comportamento de Consumidor

Extensão de marcas é uma das estratégias mais utilizadas por empresas de serviços intensivos de TI líderes de mercado. A presença no cotidiano dos consumidores e a habitualidade de interações com as marcas podem favorecer a percepção de valor e o engajamento à extensão. Apesar da relevância dos construtos, são pouco conhecidos: (a) como consumidores avaliam a extensão de marcas de serviços intensivos de TI; (b) os impactos da percepção de valor e do engajamento no julgamento da extensão dessas marcas e; (c) o papel moderador do fit na percepção de valor e no engajamento à extensão. Portanto, o objetivo da pesquisa foi avaliar se a percepção de valor e o engajamento a marcas de serviços intensivos em TI favorecem a percepção de valor e o engajamento à extensão e se, essa relação, é moderada pelo fit. Foram demonstrados efeitos positivos sobre as variáveis dependentes, a despeito dos níveis baixo e médio do fit. Quanto maiores os níveis de percepção de valor e engajamento à marca parental, maiores os níveis de transferência dessas avaliações à extensão, mesmo quando se trata de categoria de serviço muito dissimilar (baixo fit).